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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
11 avr. 2018
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Asos s'envole à nouveau et lance un partenariat avec Estée Lauder

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Paul Kaplan
Publié le
11 avr. 2018

Il est parfois difficile d'écrire quelque chose d'inédit sur les résultats d'Asos, de trouver une manière originale de dire « les ventes et les bénéfices ont progressé ». Y a-t-il du nouveau à raconter cette fois-ci ? Bien sûr que non, car au cours du semestre qui a pris fin le 28 février dernier, les ventes et les bénéfices... ont progressé.


Asos


Le pure player e-commerce est l'une des plus solides entreprises de mode, non seulement au Royaume-Uni, mais dans le monde entier. Au cours des six premiers mois de son exercice, les recettes du groupe ont bondi de 27 %, pour atteindre 1,58 milliard de livres (1,81 milliard d'euros), ou de 25 % compte non-tenu de l'incidence des taux de change. Les ventes au détail ont également augmenté de 27 %, pour atteindre 1,131 milliard de livres (1,3 milliard d'euros), et même les ventes au détail au Royaume-Uni - marché particulièrement troublé en ce moment - ont progressé de 22 %, pour s'élever à 414,5 millions de livres (475 millions d'euros), ou 28 % sans tenir compte des taux de change.

Évidemment, la question qui se pose est toute simple : ces bons résultats ont-ils engendré des bénéfices ? Certes, le résultat avant impôt est plutôt modeste, mais c'est souvent le cas au premier semestre, en général plus bas qu'au second. Cette fois, il a progressé de 10 %, pour atteindre 29,9 millions de livres (34 millions d'euros), et la marge brute est passée de 48,3 % à 49,2 %. Pourtant, le cours des actions Asos a chuté mercredi, en raison des inquiétudes des investisseurs vis-à-vis de ces bénéfices plus modestes que prévu et de l'augmentation des investissements qui pourrait également avoir un impact négatif.

Le cap du milliard

L'engagement des consommateurs reste solide : le nombre de clients actifs a progressé de 17 %, le montant du panier moyen de 2 % et la fréquence des commandes de 8%. Par rapport à l'année précédente, Asos a reçu 28 % de commandes en plus, soit 29,9 millions de commandes au total sur six mois. Quant au site, il a reçu plus d'un milliard de visites pour la première fois au cours de ce semestre. 

Et cette courbe de croissance devrait se prolonger, car l'entreprise réalise des progrès significatifs dans la construction de son nouveau pôle européen, qui lui permettra de livrer encore plus de produits en Europe ; même chose aux États-Unis, où son premier centre logistique est en cours d'installation. Asos affirme que ces projets lui permettront d'atteindre son objectif de 4 milliards de livres (4,6 milliards d'euros) de ventes nettes.

Les résultats du premier semestre sont cohérents avec la perspective annuelle d'Asos, qui table sur une croissance des bénéfices comprise entre 25 % et 30 %. Et ses objectifs à moyen terme de croissance des ventes restent inchangés, compris entre 20 % et 25 %. 

Le PDG d'Asos, Nick Beighton, s'est montré particulièrement optimiste : « Ces résultats démontrent que nous restons performants tout en réalisant d'importants investissements pour notre avenir. L'engagement de nos consommateurs est de plus en plus fort. Outre notre effort sur les ressources humaines et la technologie, nous accentuons nos investissements sur notre chaîne de distribution et notre logistique, pour poser les fondations qui nous permettrons d'atteindre 4 milliards de livres de ventes nettes, une étape de plus vers la première place des grands distributeurs de mode pour les Millennials ».

Son optimisme semble pleinement justifié. La croissance de 22 % au Royaume-Uni est particulièrement impressionnante, surtout en ce moment, de même que la croissance de 32 % enregistrée pour les ventes dans l'Union européenne (compte non-tenu de l'incidence du change), où les clients actifs sont 26 % plus nombreux qu'à la même période l'an dernier et dépassent désormais 6,3 millions de personnes. Aux États-Unis, les ventes ont augmenté de 27 %, le nombre de clients actifs de 10 % (2,2 millions) : encore un bon résultat sur un marché difficile pour les acteurs européens. Dans le reste du monde, Asos a enregistré des ventes en progression de 24 % et un nombre de clients actifs en augmentation de 19 %, pour atteindre 2,5 millions.

Selon l'entreprise britannique, le niveau de croissance observé ces dernières années « reste au sommet de nos hypothèses de planification à moyen terme et nous allons devoir investir plus rapidement dans nos activités pour soutenir cet élan ».

Asos a également relevé que cette croissance est notamment soutenue par ses catégories plus récemment lancées, comme les sections Activewear et Face + Body, soutenues par des campagnes très visibles. Une offre beauté très performante qui va encore être renforcée, puisque Asos annonce un partenariat étendu avec le groupe Estée Lauder. M.A.C a ainsi été lancée sur le site le mois dernier et sera suivie par d'autres marques du groupe américain prochainement.

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