Audemars Piguet veut reprendre en main la distribution de ses montres

L’horloger suisse Audemars Piguet veut prendre le contrôle total de la distribution de ses montres de luxe et en finir avec le réseau de distributeurs indépendants multimarques d’ici trois à cinq ans, a déclaré jeudi à Reuters son PDG, ajoutant que cette intégration devrait permettre d’augmenter ses ventes.

« Nous allons accélérer la consolidation pour arriver à un réseau de distribution entièrement intégré », a déclaré Francois-Henry Bennahmias en réponse à des questions envoyées par courriel. «Cela devrait avoir lieu dans les trois à cinq ans. »

« Depuis le début de l’année, nous avons constaté une croissance à deux chiffres de notre chiffre d’affaires. Nous étions déjà proches d’un milliard de francs suisses (888 millions d’euros, ndlr) l’an dernier, nous ferons facilement mieux que cela », a-t-il dit, ajoutant que cela était également la conséquence de l’intégration de sa distribution.

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Qu’ils soient privés comme Audemars Piguet ou cotés comme Swatch et Richemont, les fabricants de montres en Suisse cherchent tous à mieux contrôler leurs ventes en ayant recours à des magasins monomarque — en pleine propriété ou via des distributeurs franchisés — et leur entrée tardive mais déterminée dans le commerce en ligne accélère cette tendance.

Francois-Henry Bennahmias a annoncé qu’Audemars Piguet lancerait son site de ventes en ligne en 2019 au plus tard mais d’autres grandes marques de montres ont pris de l’avance, même si le leader suisse Rolex résiste au mouvement jusqu’à présent.

Actuellement, les distributeurs multimarques restent dominants sur le marché des montres de luxe suisses mais cela ne devrait pas durer, selon les dirigeants et analystes du secteur.

« D’ici 2023, nous estimons qu’environ 27 % des montres suisses, en termes de valeur, seront vendues directement par les marques elles-mêmes contre environ 9 % aujourd’hui », écrit Morgan Stanley dans une note à ses clients.

De grands distributeurs de montres comme le suisse Bucherer ou le britannique The Watches of Switzerland, anciennement connu sous le nom d’Aurum Holdings, se développent à l’international et ont absorbé des rivaux plus petit, notamment aux Etats-Unis.

Francois-Henry Bennahmias considère que la consolidation du secteur se poursuivra et qu’Audemars Piguet pourrait de son côté envisager de racheter des distributeurs. « Cela pourrait arriver sur notre écran radar », a-t-il dit.