Ba&sh a mis sa filiale asiatique en ordre de marche

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
27 juin 2017

Dans son désir d’internationalisation, Ba&sh a passé la seconde. Depuis la prise de participation de L Capital (LVMH) en 2015, la marque féminine parisienne a amorcé des développements au Moyen-Orient, aux Etats-Unis ainsi qu'en Asie, où elle vient tout juste d’inaugurer deux nouvelles boutiques à Hong Kong, dans les centres commerciaux Harbour City et Times Square. C’est aussi depuis cette mégapole que la stratégie asiatique de Ba&sh est pilotée, sous l’autorité de la nouvelle directrice générale de la région, Isolde Andouard.

 
Celle-ci connaît bien l’univers du luxe accessible puisque, avant d’être séduite par les ambitions de Ba&sh, et après des débuts dans la finance, elle a officié pour la société SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), d’abord comme secrétaire générale du groupe à Paris de 2010 à 2013, puis comme directrice des opérations en Asie de 2013 à 2016. Ce n’est donc pas la première fois qu’elle pilote une implantation en Asie et c’est sur cette expérience que les dirigeants de Ba&sh ont choisi de s’appuyer.
 
Une dizaine de personnes fixent donc la stratégie depuis le siège de Hong Kong, avec l’appui d’un distributeur local qui opère dans la région Grande Chine : ImagineX. Il ne s’agit cependant pas d’un partenariat de distribution classique, mais plutôt d’un contrat de gestion partagée. « Le partenaire nous assiste sur le plan opérationnel et nous ouvre des portes pour les meilleurs emplacements, tandis que nous gardons la main sur les plans de développement », explique Isolde Andouard.

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C'est donc par ce biais que Ba&sh a ouvert ses deux nouvelles boutiques hong-kongaises, venant s’ajouter à la première dans le mall IFC qui faisait figure de test. Le second semestre sera consacré à un développement en Chine continentale, avec cinq à six implantations prévues. L'année 2018 devrait se poursuivre sur le même rythme sur ces deux territoires, mais aussi pour la première fois à Macao, puisque l’objectif est de disposer rapidement d’une base retail d’une trentaine de points de vente.
 
Ba&sh réalise aujourd’hui un tiers de son chiffre d’affaires à l’international, une proportion que la marque veut rapidement faire progresser, en s’appuyant notamment sur le potentiel asiatique et spécialement sur la Grande Chine.