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Bally se relance en grand

Publié le
today 30 sept. 2014
Temps de lecture
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"Bally, c’est une start-up avec 163 ans d’histoire", résume Frédéric de Narp, arrivé à la direction de "cette belle endormie" en novembre 2013 avec la mission "de redresser l’image" de l’historique marque de chaussures suisse rachetée en 2008 par le groupe allemand Labelux, rebaptisé en juillet dernier JAB Luxury, division de JAB (Joh. A. Benckiser) Holdings, qui détient aussi Jimmy Choo, Belstaff et Zagliani.

En quelques mois, cet ancien de chez Cartier, artisan de la relance du joaillier américain Harry Winston, a mis sur pied une équipe de choc, s’entourant "des meilleurs".

La première "maison Bally" sera inaugurée à Londres le 22 octobre


A commencer par le directeur créatif Pablo Coppola, qui vient de présenter en septembre à Milan sa deuxième collection. Le styliste, qui a travaillé notamment pour Dior, Tom Ford et Céline, est chargé de réinterpréter l’héritage de la maison en donnant un nouveau souffle au produit. Il s’appuie notamment sur une équipe interne de 14 designers.

Brice Baudoin, ex-manager de Prada et Richemont, a pris la présidence de Bally Asie Pacifique, Anne-Marie Gaultier, ex du groupe Galeries Lafayette, a été recrutée pour diriger le marketing et la communication, tandis que Fabien Baron a signé la première campagne publicitaire, et le 6 octobre, Giovanni Torchiani, ex-directeur industriel de Rossimoda passé précédemment chez Sergio Rossi, prendra ses fonctions de directeur de la production en tant que "vice-president manufacturing".

"On a manqué de clarté ces dernières années, mais aujourd’hui les actionnaires de JAB Luxury sont décidés à investir en force sur la marque et surtout sur le long terme. Nous avons toutes les chances de notre côté, car notre produit correspond à la demande des pays émergents avec un client de plus en plus sophistiqué et éduqué", poursuit le manager, qui rêve de mener la marque à 1 milliard de dollars (800 millions d’euros) de chiffre d’affaires, contre près de 300 millions d’euros aujourd’hui. Les chaussures représentent 45 % des ventes totales, tout comme les accessoires, tandis que le prêt-à-porter pèse seulement 10 %.

Frédéric de Narp, le CEO de Bally


"Nous souhaitons nous recentrer sur notre cœur de métier, l’habillement n’est qu’une expression de l’image de la marque. Nous voulons aussi augmenter les ventes des chaussures pour femme qui ne pèsent que 30 % des ventes totales alors qu’à l’origine Bally était une marque à 80 % féminine. L’homme a pris du poids dernièrement, montant à 70 %. Nous aimerions arriver à 50-50", indique Frédéric de Narp.

Après quelques années de tâtonnements, la griffe de maroquinerie de luxe est désormais sur les rails pour repartir. Son siège a été transféré l’an dernier à Londres dans le même édifice hébergeant Jimmy Choo et Belstaff, chacune des sociétés ayant sa propre autonomie. Il y a six mois, elle a également ouvert un nouveau showroom à Milan, Via Cadore, Milan restant la plateforme mondiale de la chaussure. C’est en Italie aussi que la marque réalise la plus grande partie de sa production, tandis qu’en Suisse, à Caslano, près de Lugano, elle dispose d’une fabrique dédiée à la chaussure habillée pour homme.

La marque de chaussures Bally se relance à 360 degrés


Après avoir réorganisé le style, Bally s’attaque maintenant à la distribution. La marque est actuellement distribuée à travers 400 clients multimarques et 300 boutiques monomarques, dont 100 situés dans les aéroports.

La Chine, où elle compte 60 points de vente, est son premier marché. "Nous voulons ramener à son ancienne splendeur la marque en Europe et aux Etats-Unis, qui sont nos priorités. Nous souhaitons aussi consolider la Chine, entrer au Japon ainsi que dans les pays émergents comme le Mexique", déclare le patron.

Le 22 octobre prochain, la griffe suisse ouvre ainsi son tout premier magasin amiral à Londres avec une superficie de 400 m2, dans un hôtel particulier de trois étages au 45-46 de New Bond Street. Le projet est signé par l’architecte David Chipperfield. L’idée est d’ouvrir une douzaine de ces maisons Bally dans les principales métropoles. En octobre encore, Bally va rouvrir la boutique rénovée de Rodeo Drive à Los Angeles, ainsi qu’une nouvelle boutique dans le quartier Ginza de Tokyo.

Un look signé Pablo Coppola pour Bally


Le 22 octobre sera présentée également la nouvelle plateforme numérique revampée de Bally, l’objectif étant d’aller sur l’omnicanal.

"La richesse de la marque, c’est l’héritage. Nous avons dans nos archives à Schönenwerd, où fut fondée la marque en 1851, près de 35 000 paires de souliers. Bally a été pionnière dans de nombreux domaines. En 1870, elle était implantée à Montevideo. Il y a 60 ans, elle avait une tannerie à Rio de Janeiro. En 1889, elle produisait 2 millions de chaussures par an ! Elle a été aussi la première marque de luxe occidentale à pénétrer en Chine en 1986. C’est avec cet esprit que nous voulons renouer en nous appuyant notamment sur la notoriété inégalée de Bally", conclut Frédéric de Narp.

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