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21 nov. 2017
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Balsamik : une "relance" surprise pour 2018

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21 nov. 2017

L’annonce, en juin 2016, de la cessation d’activité de Balsamik après la saison automne-hiver 2017 avait fait du bruit. En cause : 165 licenciements, soit plus de la moitié des effectifs du groupe Movitex (Daxon), détenteur de la marque. Mais finalement, surprise, Balsamik annonce son « retour » avec une collection prévue pour le printemps-été 2018, en comptant sur les effectifs restants.


Silhouette Balsamik pour le printemps-été 2018 - Balsamik


Lancée fin 2013 par Redcats, sous l’ère Kering, Balsamik a été revendue à Daxon et ses dirigeants en 2015. A partir de cette date, Jean-Joël Huber, PDG de Movitex, a multiplié les investissements marketing (campagnes télé, pop-up, opérations médiatiques) pour développer la notoriété de cette nouvelle marque aux produits adaptés aux différentes morphologies et à destination des quinquas.

Des investissements, à hauteur de 20 millions d’euros, trop lourds pour le groupe, comme le concède finalement Jean-Joël Huber : « Balsamik a connu une belle montée en puissance lors de son lancement, mais pas suffisant. La marque consommait plus de cash que prévu. Le projet était peut-être trop gros pour un groupe indépendant comme Movitex, déficitaire à l’époque. Je me rends compte que nous avons peut-être été trop optimistes ».

Il poursuit : « J’ai dû faire des choix. J’ai donc choisi de restructurer l’ensemble du groupe Movitex, c’est-à-dire arrêter de considérer Balsamik comme une marque indépendante ». Une restructuration qui a conduit le groupe à un plan social en 2016,  menant au licenciement de165 des 300 salariés.

Il n'y a finalement jamais eu d'interruption des collections. Depuis la restructuration, Balsamik est gérée par les salariés de Movitex déjà en charge de l’autre marque du groupe, Daxon. Toujours sur le même positionnement, la marque féminine propose l’essentiel du vestiaire jusqu’à la taille 52, à des prix accessibles. Seule l’offre chaussure disparaît du catalogue.

Mais fini les dépenses en communication. Le PDG compte sur le bouche-à-oreille sur un marché grandes tailles à potentiel - « 72 % de femmes de plus de 45 ans portent des vêtements de taille 40 et plus » - et sur les 400 000 anciennes clientes de la marque.

La nouvelle collection estivale sera disponible après les soldes de janvier sur les marketplaces comme La Redoute, 3 Suisses, Galeries Lafayette ou encore Amazon, et sur le site marchand de Daxon. Le site de Balsamik, lui, ne devenant plus qu’une vitrine et non un e-shop. Pour la distribution, Jean-Joël Huber a choisi là de revenir à la stratégie initiale de la marque, uniquement Web.

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