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18 févr. 2015
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Bata : le plan de relance de François Le Ménahèze

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18 févr. 2015

En retenant le plan de reprise de François Le Ménahèze pour Bata, le tribunal de commerce a choisi l’expérience sur le marché de la chaussure. Et sur Bata en particulier. Le dirigeant était revenu à la tête de l’enseigne il y a quelques mois. Surtout, il fut le CEO de l’enseigne de 2008 à 2011.

François Le Ménahèze

Il n’est d‘ailleurs pas tout seul dans cette reprise à bien connaître Bata puisqu’il est entouré du management de l‘enseigne : Audrey Leblanc (marketing et Web), Camille Portaux (juridique et social), Denis Dutto (administration et finance), Salvatore Fuso (supply chain) et Sébastien Cogez (réseau).
 
François Le Ménahèze connaît bien aussi tout simplement le retail specialisé. Il a fait une grande partie de sa carrière chez Pimkie, en Espagne, en France et au niveau groupe.

L’équipe managériale aujourd’hui aux commandes a pu s‘appuyer aussi sur un financement sous forme de prêts à la fois du groupe Bata lui-même, mais aussi des deux enseignes avec qui a été monté le plan de reprise, Etam et Courir, qui ont repris chacune plusieurs points de vente.  
 
Plus de vingt millions sont ainsi mobilisés pour remettre la chaîne sur les rails.

Le point de vente Bata de Roques sur Garonne - Bata

Le plan de reprise de François Le Ménahèze porte sur 72 magasins, tous en résultat positif sur 2012. Cet ensemble en 2013 pesait 57 millions d’euros de chiffre d’affaires.
 
Maintenant, il faut donc relancer la machine. François le Ménahèze a choisi de garder l’enseigne Bata. Il a signé un accord de licence sur cinq ans avec plusieurs contraintes pour protéger la marque. Celles-ci portent sur le graphisme, les produits, le sourcing (comme par exemple écarter le travail des enfants, l’utilisation de produits chimiques, etc.). Il détient aussi l’adresse bata.fr pour le site Internet.
 
Eviemment, François Le Ménahèze reconnaît en cette période de fin de soldes un assortiment assez pauvre dans les magasins. Il espère retrouver du produit en quantité d'ici fin avril. Les équipes font pour cela la chasse aux stocks.

« L’important est de préparer l’automne-hiver prochain et surtout le printemps-été 2016 », souligne le dirigeant. Celui-ci en tout cas est persuadé que le marché recèle des opportunités pour Bata et son positionnement historique.

« Déjà, le nom Bata a une forte notoriété. Et si l’image est un peu dégradée, elle ne s’est pas effondrée », souligne François Le Ménahèze. « Il faut savoir aussi que ce n’est pas facile de développer une nouvelle marque sur un marché mature, que cela demande beaucoup d’argent », insiste-t-il.
 
La stratégie mise en place porte toujours sur une cible familiale, homme, femme et enfant. Concernant le positionnement, l’idée est de se placer sur un prix d’entrée de moyen de gamme. Et non pas sur du premier prix !
 
En matière de tendances, Bata se veut dans l’air du temps, mais avec des produits de mode soft.
 
Le plan prévoit la rénovation d‘une quarantaine de points de vente sur les cinq ans. « Les derniers ouverts, évidemment, ne seront pas rénovés », souligne François Le Ménahèze.
 
L’assortiment portera sur 70 % de produits griffés Bata. Mais sans qu'ils viennent de la branche étrangère de l’enseigne. En fait, la société française constituera son assortiment comme elle l’entend. François Le Ménahèze compte bien pour 20 à 25 % de l’offre accueillir des marques internationales.
 
Enfin, et c’est un élément qu’il juge primordial, il développera le site de e-commerce bata.fr en travaillaiant sur le multicanal. « Aujourd’hui, les commerçants physiques investissent aussi le net et les pure players s”intéressent à la distribution physique », souligne-t-il. Il est bien placé pour le savoir puisque le pure player Spartoo était un de ses concurrents dans la reprise de la chaîne Bata !

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