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Beige, le multimarque online masculin veut se tester en retail

Publié le
today 23 mai 2018
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Fondé par Basile Khadiry, passé par le service presse Louis Vuitton et le marketing de la marque AMI, et Jean-Baptiste Ménétrier, ex-IBM, le multimarque online Beige-Habilleur, spécialiste des "marques de savoir-faire", connaît depuis son lancement un joli démarrage.


Lookbook Beige Habilleur


Lancé sur fonds propres, le site a multiplié quasiment par deux son portefeuille de marques en un an et demi, pour en compter aujourd'hui près d’une cinquantaine au total, la plupart d'origine française, anglaise, japonaise et italienne, cultivant l’art du bien fait.

L'un des cofondateurs affirme cultiver « un positionnement de niche qui nous a permis de nous démarquer des gros porteurs - Menlook et Mr Porter pour ne pas les citer -, une demande en corrélation parfaite avec les attentes et besoins du marché, explique Basile Khadiry, et qui a vu logiquement affluer une clientèle à la recherche de nos produits ».

Misant sur des petites collections, négociant parfois des exclusivités sur certains produits - comme avec G. Inglese - et bientôt des collaborations - à l’instar de la marque espagnole Justo Gimeno avec laquelle Beige développe en ce moment d’autres versions de leur Teba Jacket -, le site trouve aujourd’hui sa clientèle.

« Sur l’exercice 2016-2017, les ventes à l’international se sont multipliées par trois et représentent plus de la moitié des ventes en valeur et en volume, précise le cofondateur, avec à la surprise générale les Etats-Unis comme premier marché, l’Asie avec Singapour, Hong Kong et la Corée, et des paniers moyens de 400 euros en France contre 600 en Europe et 1 000 euros sur les autres continents », affirme Basile Khadiry.

Pour y arriver, le site parie depuis ses débuts sur une image modernisée du vestiaire haut de gamme, associant autant les maisons classiques qu'émergentes, ce qui est le cas par exemple de la marque Doek, nouvellement arrivée.

Bénéficiaire, la société, qui réinvestit aujourd’hui l’intégralité de ses profits dans son développement, espère ouvrir cet automne sa première boutique à Paris, « une étape nécessaire pour la clientèle française, pour asseoir notre image et présenter l’intégralité de notre offre ». L’adresse se situera rive droite, le sud du 16e arrondissement et le quartier de la Madeleine faisant partie des quartiers visés.

En attendant, la stratégie est aux pop-up. Après une première expérience chez Holiday et son fondateur, Franck Durand, les fondateurs de Beige investissent la boutique Small des fondateurs des salons Man/Woman, rue Notre-Dame-de-Nazareth, du 24 mai au 6 juin. Une façon d’aller séduire une nouvelle clientèle et de présenter l’intégralité de leur offre printemps-été 2018 dans un contexte retail avec des marques telles que Cohérence, Drake’s, Camoshita, Doek, John Smedley ou encore Valstar. 

Deux semaines où seront également présentées sous forme de trunk show les marques de la maison de costume japonaise Ring Jacket et le gantier français Lavabre Cadet.

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