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17 déc. 2012
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Belstaff poursuit son repositionnement vers le luxe

Publié le
17 déc. 2012

Des traditionnels blousons de biker à des collections de plus en plus orientées vers le luxe... Depuis qu’elle a été rachetée par le groupe Labelux en juin 2011, la légendaire marque Belstaff, née en Angleterre en 1924, a opéré un repositionnement radical. Une nouvelle équipe de management a été nommée avec l’arrivée d’un nouveau CEO, l'Américain Harry Slatkin, et d’un nouveau directeur marketing, Damien Mould, tandis que deux nouveaux postes ont été créés récemment: la direction commerciale pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Asie confiée à Fiorenzo Schincaglia et celle pour le marché américain confiée à Jeff Lasota.

Le nouveau luxe relax de Belstaff, collection été 2013

Enfin, à la direction artistique, a été recruté en juin le jeune designer Martin Cooper, formé à la Central Saint Martins, qui a notamment travaillé chez Burberry. "Dès que je suis arrivé chez Belstaff et que j’ai rencontré Harry Slatkin, j’ai eu une vision très claire de ma mission: transformer cette marque moyen haut de gamme en une véritable griffe haut de gamme. L’objectif était de créer autour de Belstaff un 'lifestyle' de luxe, un environnement complet allant de la collection à l’aménagement des boutiques, en passant par l’image", explique le styliste. La collection notamment a été enrichie et s’est agrandie d’un tiers pour offrir un vrai total look complété par des accessoires tels les chaussures et les sacs. Elle se compose désormais de quelque 150 pièces pour l’homme et autant pour la femme.

"Très focalisé sur l’homme et sur les blousons, Belstaff s’est étendue à toute la garde-robe féminine avec des robes, de la maille, etc. Je me suis plongé dans les archives, qui comptent plus de 4000 modèles, et je suis parti des pièces traditionnelles de la marque pour les réinterpréter", poursuit Martin Cooper. Une veste classique est ainsi réalisée en cuir suédé traité avec de l’huile. Les manches d’un caban prennent la forme arrondie d’un blouson grâce à un jeu de coutures, tandis qu’une grande attention est portée aux détails, tels les boutons, les zip, etc.

La femme Belstaff, collection été 2013

"Nous avons gardé une base de la collection classique avec les pièces icônes, en ajoutant une ligne très luxe. La réaction auprès des acheteurs a été incroyablement positive. Ils se sont réjouis de ce travail de réinterprétation", note le directeur artistique. La griffe a introduit depuis peu une ligne focalisée sur les blousons baptisée "Pure Motorcycle Collection" et s’est diversifiée avec le lancement d’une bougie parfumée. Enfin, en septembre dernier, Belstaff était à New York, où défilait pour la première fois la collection femme, qui sera à nouveau sur les podiums new-yorkais en février pour la prochaine collection hivernale. De son côté, l’homme annonce son grand retour en janvier sur les podiums milanais, après un passage à Londres.

Pour accompagner ce repositionnement, la griffe a lancé en septembre une campagne avec l’acteur écossais Ewan McGregor et a inauguré de nouvelles boutiques baptisées "Belstaff House", dans les principales capitales de la mode. Tout d’abord à Milan avec un espace de 100 m² situé dans la prestigieuse via della Spiga, puis à New York avec 200 m² au 814, Madison Avenue et enfin en Allemagne, à Munich, Maximilianstrasse 16.

La nouvelle boutique de Belstaff à Milan

La griffe, qui compte une dizaine de points de vente monomarques, a par ailleurs annoncé l’ouverture à Londres d’un flagship de 2400 m² sur 5 niveaux, situé à New Bond Street, où devrait être transféré aussi son siège. L'actuel siège de la marque, détenue auparavant par le groupe familial italien Clothing Company, se trouve à Milan. C’est également en Italie, que la griffe réalise 80% de sa production, et dispose d’un établissement à Mogliano Veneto, destiné à être redimensionné.

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