Ben Sherman: un horizon toujours gris en 2013

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
3 avr. 2013

Ben Sherman vie sa crise de la cinquantaine. La marque britannique, propriété du groupe américain, Oxford Industries, fête en 2013 sa cinquième décennie d’existence. Mais la fête se déroulera dans une ambiance un peu pesante. En effet, en 2012 la marque a enregistré des résultats loin d’être florissants et a vu son PDG, Pan Philipou, quitter la maison en novembre.
"Pas besoin de le préciser, le résultat opérationnel de Ben Sherman en 2012 est extrêmement décevant. Des faux pas dans l’application de notre stratégie, couplés à un marché de la consommation difficile en Grande-Bretagne et en Europe ont mis sous pression à la fois nos revenus et nos marges, explique dans le rapport annuel de son groupe Thomas Chubb III, le PDG et président d’Oxford Industries. Nous prenons des dispositions spécifiques pour stabiliser et améliorer cette activité, mais l’impact de ces défis devrait continuer au long de 2013, en particulier au premier semestre".

Colin Naylor, directeur des ventes internationales depuis la fin 2012, aura pour mission de redresser la barre. Le chiffre d’affaires de la marque a en effet accusé un repli de 10% par rapport à 2011, à 64 millions d’euros (82 millions de dollars US). Sa perte opérationnelle s’est aussi largement enfoncée dans le rouge, passant de moins de 2 à -8,5 millions d’euros.

Ben Sherman est ainsi le mauvais élève du groupe, car les deux marques phares d’Oxford Industries Tommy Bahama et Lilly Pulitzer, principalement présentes aux Etats-Unis, affichent elles de belles progressions. Elles enregistrent respectivement des hausses de 17 et 30% à 412 et 96 millions d’euros. L’ensemble du groupe affiche ainsi des ventes en hausse de 17% à 667 millions d’euros et un résultat opérationnel étal de 54 millions.
E-commerce et "retail"
En 2013, l’objectif des équipes de Ben Sherman, qui s’attendent à un nouveau repli proche des 10% des ventes de la marque sur l’exercice, sera de réduire les pertes opérationnelles. Elle table pour cela sur une réduction de ses dépenses, une réduction de ses stocks et une optimisation de ses marchés. Elle mise ainsi sur l’e-commerce et le renforcement de l’attractivité de son activité de vente au détail. En ce sens en France elle vient, via son distributeur sur le territoire The Lifestyle Company, d’inaugurer un shop-in-shop dans le grand magasin parisien Galeries Lafayette Haussmann. Son second dans la capitale française après celui installé en 2012 au sein du Citadium.