Benetton en phase de relance

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
1 juil. 2015

« En Grèce, nos ventes à périmètre comparé ont progressé de 11 % sur les six premiers mois, et samedi dernier, nous avons battu tous nos records de ventes dans nos magasins de Moscou », se réjouit Michel Lhoste, directeur commercial international de Benetton Group. Même sur les marchés les plus critiques, la marque d’habillement italienne semble avoir retrouvé des couleurs après avoir traversé une profonde crise, qui l’a amenée à revoir complètement son modèle de business.

Depuis janvier, Benetton Group a été séparé de sa branche industrielle (ses usines en Tunisie, Croatie et Serbie passant sous la supervision de l'entité Olimpias), ainsi que de ses actifs immobiliers qui ont conflué, avec les dettes du groupe textile, dans une filiale immobilière, les deux sociétés étant contrôlées par Edizione, la holding de la galaxie Benetton. L’entreprise ne s’occupe donc plus aujourd’hui que du produit, du marketing et du réseau commercial, ne se concentrant plus que sur deux marques : United Colors of Benetton et Sisley.

Le changement se perçoit dès que l’on arrive dans le fief de la célèbre marque de vêtements, qui va célébrer ses 50 ans cette année, près de Trévise, en Vénétie. On ne vous reçoit plus, comme autrefois, sous les fresques de la majestueuse Villa Minelli, ce palais du 16ème siècle, siège historique de Benetton, mais aux « Studios », l’établissement industriel de Castrette di Villorba. Autrefois dédié à la production de la maille, l’espace de 22 000 m2 a été transformé en nouveau centre opérationnel de l’entreprise.

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Il accueille le bureau du style sous la houlette de Valentina Soster, la communication, un espace avec podium pour présenter les collections, de grands studios photos, un musée archives, ainsi qu’un hangar, où trônent les monoplaces de la grande époque, lorsque Benetton fréquentait les circuits de la F1… Ce centre permet désormais de tout réaliser en interne, des catalogues à la publicité, y compris de tester la présentation du produit en magasin grâce à la reproduction sur place d’une boutique grandeur nature !

Ces deux dernières années, le groupe a procédé à une profonde restructuration, qui l’a porté à se retirer d’une quarantaine de pays et à fermer un millier de magasins. De nombreux processus ont été changés. Par exemple, le rythme de production avec des cycles du design à la commercialisation raccourcis à trois mois pour certains produits et de 10-12 mois pour d’autres, contre 13-14 mois auparavant. L’entreprise s’est par ailleurs connectée via Internet à ses magasins en propre pour suivre de plus près la demande, ce qu’elle n’avait jamais fait jusqu'à il y a deux ans !

Le chiffre d’affaires 2014 s’élève à 1,5 milliard d’euros (contre 2,3 milliards en 2007), et l’année en cours annonce une amélioration, comme le souligne Michel Lhoste : « Sur le premier semestre, les ventes à périmètre comparé ont crû de 10 % en Italie, qui reste notre principal marché avec un chiffre d’affaires de 550 millions d’euros et 1 700 magasins. Nous prévoyons de renouer avec les bénéfices en 2016. »

« Par ailleurs, nous n’avons plus de dettes et la cession de certains mégastores notamment, comme ceux de via del Corso à Rome et du boulevard Haussmann à Paris, a généré une trésorerie positive, qui va nous permettre d’investir entre 50 et 60 millions d’euros par an, principalement dans le réseau de vente », poursuit-il.

Aujourd’hui, Benetton totalise 5 500 magasins dans le monde, dont 25% sont en gestion directe, le reste étant géré par des détaillants et donc considéré comme un canal wholesale pour le groupe. « L’objectif est de convertir le wholesale en franchise, afin d’avoir une plus grande homogénéité en offrant le même type d’expérience sur la totalité de notre réseau de vente », résume Marco Messini, à la tête de la distribution et des ventes depuis janvier.

Pour booster ses ventes, Benetton compte beaucoup sur son nouveau concept de magasin « on canvas », où les produits ne sont plus présentés par catégorie, mais par style ou thématique, sur des superficies allant de 250 à 800 m2. Pour l’instant, 40 points de vente ont été reconvertis selon ce format lancé l’an dernier avec succès.

Depuis sa réouverture, le magasin milanais de Corso Vittorio Emanuele a vu ses ventes bondir de 27 %, et les premiers résultats enregistrés ailleurs sont très prometteurs. Une trentaine d’autres restructurations devraient suivre.

« Grâce aux nouvelles collections, à notre forte capillarité et à ce nouveau concept, qui sera bientôt décliné aussi en shop in shop et proposé à tous nos partenaires et marchés, nous notons une nette amélioration », conclut Marco Messini.

En dehors de la « Vieille Europe », où il compte 3 620 magasins en particulier sur ses marchés clé (Italie, Allemagne, Espagne, Grèce, Russie, France), Benetton prévoit surtout de se développer au Mexique (373 magasins) et en Inde, où il compte 770 points de vente dans 153 villes et réalise un chiffre d’affaires de 136 millions d’euros, qui devrait passer à 200 millions en 2017. Le groupe est aussi fortement présent en Corée avec 310 magasins.