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15 mars 2012
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Benetton traverse un période incertaine

Publié le
15 mars 2012

La célèbre marque aux pulls multicolores semble avoir du mal à trouver un nouveau souffle. Elle a publié jeudi ses résultats pour 2011, concluant une année plutôt négative, tandis que les perspectives pour 2012 ne s’annoncent guère meilleures. "L’année 2011 s’est caractérisée par une forte pression sur les marges en raison d’une forte augmentation des coûts des matières premières et d’une conjoncture particulièrement négative dans les pays méditerranéens", résume Benetton dans son communiqué.



Le groupe d’habillement italien a enregistré en 2011 un bénéfice net de 73 millions d’euros contre 102 millions l’année précédente (-28,4%). Sa marge opérationnelle est passée de 10,1% (208 millions d’euros) en 2010 à 7,6% (154 millions d’euros l’an dernier) en baisse de 26% par rapport à 2010, tandis que son chiffre d’affaires s’est élevé à 2,032 milliards d’euros contre 2,053 milliards un an plus tôt ( -1%). L’entreprise a par ailleurs annoncé son intention de ne pas verser de dividendes au titre de l’exercice 2011.

L’année 2012 a débuté "avec des résultats modérément positifs" pour ce qui est des ventes directes dans presque tous les pays, mais de significatives difficultés demeurent dans le panorama économique, tandis que la campagne de vente pour l’été prochain, actuellement en cours, laisse présager "des résultats légèrement moins bons par rapport à la même période l’an dernier", souligne le communiqué.

"Benetton a besoin de se renforcer en ce moment, notamment au niveau de sa structure commerciale, en investissant sur ses points de vente. C’est dans cette perspective que l’entreprise a décidé de se retirer de la Bourse pour avoir une majeure liberté de mouvement", explique une source proche de la société.

Face à la rude concurrence des grandes chaînes de fast fashion telles Zara, H&M et autres Uniqlo, l’enseigne italienne a perdu en attractivité, ne parvenant plus à se distinguer, avec un positionnement confus. Au lieu de se renouveler, elle a donné l’impression de se replier sur les vieilles recettes qui ont fait son succès par le passé. Comme en témoignent sa dernière campagne de publicité choc "UnHate" (pas de haine) ou la nouvelle enseigne et marque de pulls colorés vendus à bas prix "George Hogg", lancée l’été dernier, qui n’est pas sans rappeler les collections Benetton des origines.

Quant au top management, il a été totalement renouvelé l’an dernier avec l’arrivée pour la première fois dans l’histoire du groupe d’un directeur créatif, You Nguyen. Mais cette restructuration a accentué l’impression de flottement autour de la direction de Benetton, qui a changé cinq fois de directeur général en 10 ans et est dirigée aujourd’hui par deux managers, Biagio Chiarolanza et Franco Furnò, chapeautés par Alessandro Benetton. Ce dernier a succédé en 2007 à son père à la tête du groupe, mais reste formellement son vice-président exécutif…

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