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Publié le
18 juin 2013
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Bernard Mariette (Coalision): "Sur une niche, les mouvements de masse influencent peu"

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Publié le
18 juin 2013

Bernard Mariette, à la tête de Coalision depuis 2009, a inauguré un flagship Lolë à Biarritz. Une manière de dire que la marque canadienne dédiée à la gent féminine et positionnée sur le créneau du wellness investit en Europe. Sa cible: "Les Roxy Girls avaient 15 ans il y a 15 ans, ce sont les femmes dont je m’occupe", explique-t-il. Ces consommatrices qui ont changé le monde avec le surf le changent aujourd’hui avec le yoga, selon lui. Tel un prédicateur, parfois, Bernard Mariette, ancien patron de Quiksilver et qui est plus à l'aise avec le tutoiement que le vouvoiement , démarre la conférence en ces termes: "Les gens achètent des choses dont ils n’ont pas besoin, avec de l’argent qu’ils n’ont pas, pour impressionner des gens qui s’en fichent". A Biarritz, détendu, le manager nous livre son regard sur la situation économique.

Bernard Mariette



FashionMag.com: Comment vois-tu des deux côtés de l’Atlantique la conjoncture actuelle?

Bernard Mariette: Nous devons changer nos manières de faire et ce de façon fondamentale. Le problème en France, c’est qu’on ne sait pas marcher en évolution mais en révolution. Or, la première méthode est bien plus zen. Dans mon monde, l’hyperconsommation est un mauvais système. Je suis admiratif de Danone qui a basculé la consommation alimentaire en santé. On revient aux vraies valeurs. Manger pour être en bonne santé et non manger pour manger. Aujourd’hui, c’est le discours du sport, celui de la bonne santé mentale et physique. Alors qu’avant, le sport était compétition ou était pratiqué pour travailler son corps dans le seul but d’épater la galerie.

FM: Aujourd’hui, tu prônes la valeur usage?
BM: Je suis contre la segmentation des produits mais pour la polyvalence. La valeur d’usage, c’est justement le nombre de fois dont on se sert des produits. Ma grand-mère faisait mon pull en recyclant le chandail de mon frère. C’était instinctif. Nous, nous avons procédé différemment en raison des prix obtenus en Asie.

FM: Ces changements de société depuis que tu es présent à la tête de Coalision vont-ils arriver?
BM: Je crois beaucoup au Canada par exemple. Les valeurs simples y sont partagées par les 30◊millions d’habitants qui aiment la nature. Cette dernière est dure et incite les gens à s’entraider. Au bout du compte, nous avons une capacité à nous adapter. Il faut faire des choix. La technologie, même si elle engendre beaucoup de gadgets, va nous permettre d’évoluer. Un individu seul aujourd’hui peut atteindre les masses. Ce sont les individus qui communiquent dorénavant. Deux choses vont aussi changer pour le marqueteur: arrêter de consommer pour détruire; et la technologie permet de faire des choses différemment. Pour certains métiers, elle permet ainsi de travailler depuis chez soi sur la base de la confiance au lieu de pointer sa présence dans les locaux. C’est faire son travail correctement indépendamment de la notion de temps. Je suis conscient que toutes et tous ne peuvent pas faire ce choix. Mais, vu la situation économique, nous sommes en état d’urgence. Or, en état de guerre, toute la population serait mobilisée.

FM: Ton analyse n’est-elle valable que pour les sociétés de moyenne taille? De nombreux grands groupes textiles souffrent pourtant.
BM: L’enseigne Gap, par exemple, pour moi, va droit au mur. Ils sont entre les modèles du massmarket à la H&M et la mode à la Michael Kors. Chaque marque doit avoir un point de vue clair et simple. Le surf doit faire du surf, le foot doit faire du foot. Le message véhiculé par une marque doit rester simple. Avec Lolë, le message est simple. C’est le bien-être tranquille dans de beaux endroits avec de jolis vêtements.

FM: Tu disais que Lolë doit jouer avec les forces des petits...
BM: Un petit ne peut pas jouer avec les forces des grands. La nature, c’est un terrain de jeux où certains petits vivent et certains grands meurent. La force d’une petite entreprise, c’est l’énergie folle des passionnés qui y travaillent.

FM: La situation en Europe contredit-elle ton optimisme général?
BM: Tu as raison si tu prends les indicateurs de masse, l’ancien système souffre. C’est violent. Nous, nous sommes en progression à deux chiffres et la météo est la même pour tous. On a démarré bas, on est nouveau. Sur une niche, les mouvements de masse influencent peu.

FM: Ton discours, c’est initier les femmes au yoga et leurs vendre des produits au final?
BM: Si l’éthique, c’est ne pas faire d’argent, cela ne fonctionne pas. Il faut faire les deux car le business finance le bien en somme. Est-ce que la Croix Rouge arrêterait de faire du bien si elle devenait une marque par exemple?

FM: Ton atelier, c’est à la fois un magasin, une salle de yoga, un salon de thé…
BM: C’est la fin d’un modèle en retail. Les hypermarchés dans les années 60/70 se sont développés et on détruit les épiceries. On revient aujourd’hui au commerce de proximité. Il y a une rupture du modèle économique du retail. Le changement crée des opportunités. Il faut de nos jours enrichir l’expérience car les gens manquent de temps et de pouvoir d’achat. Sur le premier point, on peut aider avec des points de vente multifonction. Avec Internet, tu peux acheter de chez toi sans stress. Il faut proposer une vraie expérience avec du conseil. Au Canada, à la station-service, c’est une personne qui te fait le plein et te nettoie les vitres. Tu laisses un pourboire et tout le monde est ravi.

FM: Tu ouvres des boutiques ateliers. Quid des multimarques?
BM: J’ai toujours cru aux multimarques. Moi, dans mon magasin, je ne donne pas le choix aux consommateurs. L’économie vit de la diversité des circuits de distribution avec le retail, le multi ou encore l'e-commerce.

FM: Dans ce monde textile, la catastrophe industrielle au Bangladesh fera-t-elle changer les mentalités?
BM: Malheureusement, les gens ont la mémoire courte. Ce sont les coûts de revient qui feront changer les choses durablement, et pas les accidents. Une entreprise fait ses arbitrages en fonction des coûts et de la flexibilité. Ensuite, en Europe, on pense que faire augmenter le pouvoir d’achat, c’est baisser le prix de vente… C’est faux. C’est augmenter la valeur d’usage qui fait augmenter le pouvoir d’achat.

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