Björn Borg reprend son distributeur au Benelux

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
12 déc. 2016

Pour Björn Borg, les Pays-Bas représentent un débouché aussi important que son marché domestique. Aussi, le rachat par l’entreprise suédoise de son distributeur au Benelux représente-t-il un choix stratégique d’importance.
La marque suédoise spécialiste des sous-vêtements annonce avoir racheté le groupe Baseline, avec qui elle avait renouvelé fin 2015 son accord de distribution, qui arrivait à terme fin 2019. Le rachat sera effectif au 2 janvier et Björn Borg annonce payer 1,25 million d’euros pour les parts de Baseline sur les trois prochaines années, mais aussi reprendre ses 2,8 millions d’euros d’emprunts contractés.

L’activité de Björn Borg au Benelux représentait en 2015 environ 23,3 millions d’euros, mais avec un Ebit négatif (-0,7 million d’euros). « Je remercie Rene de Bruin et Luc Versmissen pour leur grande contribution dans la construction et le renforcement de Björn Borg au Benelux, explique Henrik Bunge, le directeur général de Björn Borg, emmenant l’activité de 5 millions d’euros en 2004 au niveau où nous en sommes aujourd’hui. »

Sur les neuf premiers mois de son exercice 2016, ce marché représente plus d’un tiers du chiffre d’affaires de la marque avec une présence dans les multimarques sportswear, mais aussi douze points de vente à l’enseigne aux Pays-Bas comme en Belgique. C’est aussi sur cette zone que la marque a le mieux réussi à développer son offre de vêtements sportifs.

Pour Björn Borg, l’intégration de l’activité Benelux devrait lui permettre d’afficher, du fait de la suppression d’un intermédiaire, une hausse de chiffre d’affaires de l’ordre de 10 millions d’euros à  partir de 2017.

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Sur l’exercice en cours, Björn Borg voit son chiffre d’affaires atteindre 460 millions de couronnes, en progression de 9 % sur les neuf premiers mois par rapport à l’année précédente. Dans le détail, le Danemark a progressé, mais le Benelux et la Norvège accusent des replis. Sur le dernier trimestre, la marque a vu ses ventes reculer de 6 % et son résultat opérationnel s’effriter de 19 %, à 28,6 millions.

Björn Borg veut se développer avec les catégories sportswear et chaussures, mais le sous-vêtement continue de peser 60 % de ses ventes. La marque, présente sur une vingtaine de marchés, compte 39 magasins, dont 20 en propre. Elle entend voir son chiffre d’affaires progresser de 14 % par rapport aux 59 millions d’euros réalisés en 2015.