Bjorn Borg veut séduire les hommes de 25-35 ans. La marque suédoise au nom de l’ancien tennisman s’est fait connaître dès le début des années 2000 par ses sous-vêtements colorés pour elle et lui. Plus récemment, sur ses marchés phares de la Suède et des Pays-Bas, elle a lancé des lignes sportives, des chaussures et des sacs. Dès cet automne, Bjorn Borg lance une nouvelle ligne Heritage. Pour la collection printemps-été 2013, celle-ci se compose de trois modèles de chaussures, d’une vingtaine de références de vêtements alliant belles matières et coupes travaillées, avec des pulls légers autour de 100 euros et les coupe-vent à 300 euros, ainsi qu’une incontournable collection de dessous.

Bjorn Borg s'apprête à proposer une collection Heritage beaucoup plus sage dans le design et les couleurs. Visuels Bjorn Borg

En France, la marque se concentre sur l’underwear. "Nous avons testé la chaussure pendant un an, confie Stefan Kury, distributeur de Bjorn Borg basé dans l’est de l’Hexagone. Mais nous sommes confrontés à un problème de reconnaissance de la griffe dans les réseaux chausseurs. Il faut encore affirmer la marque mais nous attendons les licences vêtements pour pouvoir développer le textile en parallèle des sous-vêtements. Pour l’instant, nous ne proposons que l’underwear dans la collection Heritage".

La marque cible ainsi une clientèle masculine plus mûre. Dans cette ligne Heritage, elle crée une rupture entre le fun et la couleur de sa ligne classique et une collection de sous-vêtements monochromes.

"Nous nous sommes aperçus que nous avions un souci générationnel, glisse Stephan Kury. Nous avons des personnes de plus de 40 ans qui connaissent le tennisman et une jeune génération qui ne connaît pas le sportif mais reconnait la marque pour son univers graphique et coloré. Cette collection Heritage nous permet d’être plus sobre et de nous présenter chez les jeanneurs et les détaillants ayant une offre plus classique".

En France, la marque compte une centaine de points de vente et compte accélérer son développement en initiant une campagne d’image dans la presse papier, mais voudrait aussi mener une offensive marketing en associant son image à la performance de sportifs français.