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Black Friday : la greffe peut-elle prendre en France ?

Publié le
today 27 nov. 2014
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Un jour par an, les magasins américains prennent des airs de champs de bataille. Nombre de distributeurs français entendent aujourd’hui importer le phénomène en France le 28 novembre. Mais, dans un pays déjà très riche en soldes et promotions, les consommateurs vont-ils suivre ou bouder cette énième période de prix cassés, alors que les professionnels leurs prêtent déjà un égarement face à la réalité des prix ?

Photo : AFP


Darty, Fnac, Auchan, Casino, Cdiscount, Citadium, Amazon… A la manière d’Halloween, qui a surgi dans la communication des marques à l’automne 1992, le « Black Friday » fait irruption chez de nombreux distributeurs. Et avec des réductions pouvant aller jusqu’à -85 % durant cette journée, ils entendent bien se donner les moyens de surperformer.

Aux Etats-Unis, le Black Friday, qui se tient chaque année le vendredi suivant Thanksgiving, fait figure de tradition nationale et représente un temps fort commercial majeur. Lancée dans les années 70, le phénomène a toutefois connu une certaine inflexion l'an dernier, avec des dépenses de 407 dollars par foyer contre 423 en 2012.

Nouveau vecteur de confusion
 
Le problème de Frenchy Black Friday est son offre totalement désordonnée. Si certains, comme la Fnac ou Casino, se sont calés sur le modèle américain, en limitant l'opération à 24 heures, d'autres vont l'étendre jusqu'au 30 novembre (Auchan), voire au 1er décembre (Darty). Seul Amazon France prolonge l'opération sur une semaine du 24 novembre au 1er décembre.
 
Couve donc chez les consommateurs une confusion autour de ce qu’est le Black Friday. Des consommateurs dont les enseignes se plaignent de longue dâte qu’ils « n’ont plus la notion des prix réels », puisque désormais alimentés à l’année de prix cassés. Entre la multiplication des promotions, le passage de 5 à 6 semaines des soldes dès janvier prochain, et l’abandon de soldes flottants dont les dégâts n’ont pas fini d’être évalués, le Black Friday ajoute donc une nouvelle couche.
 
Nombre de distributeurs s’interrogent d’ailleurs sur la pertinence d’une telle journée alors que les soldes d’hiver interviendront dès le 7 janvier, et pour une durée allongée. Les dernières soldes d’hiver 2014 avaient été marquées par un recul de 5 % des ventes textiles, après une période déjà difficile au début 2013. Si bien que les Fédérations du secteur confient leurs préoccupations pour la session à venir.
 
Un calendrier américain aux antipodes
 
Au-delà de la question marketing, la volonté d’amener le Black Friday en France pose la question d’une compatibilité entre les deux calendriers. La France autorise désormais les ventes à perte sur six semaines, deux fois par an, de pièces proposées à la vente depuis au moins un mois. Outre-Atlantique, la réglementation est aussi souple que le calendrier est complexe.
 
En 2014, les Américains ne manquaient pas et ne manquent pas d’occasions de faire les soldes : President's Day (14-17 février), Memorial Day Weekend (23-26 mai), Fête nationale (3-6 juillet), Jour du Travail (29 août-1er septembre), Rentrée des classes (1-4 août), Colombus Day (10-13 octobre), Thanksgiving (26 novembre) et le week-end suivant, le Black Friday (28-30 novembre), les Holidays Hours (24 novembre-21 décembre) et les Afters Holidays sales (26 décembre-2 janvier).

Environ 554 millions d'euros

« Le Black Friday est une institution typiquement américaine. C'est difficile à importer car ce n'est pas inscrit dans la mémoire collective des Français », remarque Rodolphe Bonasse, spécialiste distribution chez CA Com. "Chez nous, les soldes c'est traditionnellement après Noël, et là on essaie, de manière totalement artificielle, d'inverser la logique, ce n'est pas gagné", estime-t-il.
 
D'autant que « ce nouveau rendez-vous promotionnel intervient, alors que les Français baignent déjà dans des promos permanentes », pour l’expert, qui juge qu’installer le Black Friday comme un nouveau temps fort commercial « prendra du temps ». Et ne se fera qu'à condition que toutes les enseignes françaises « jouent le jeu pour créer un événement massif, comparable à celui des Etats-Unis ».
 
Selon une étude CRR/ma-reduc.com, cette année, les dépenses des Français pour le Black Friday devraient atteindre 554 millions d'euros (+14,9% sur un an). Encore loin derrière les Britanniques (1,56 milliard) et les Américains (4,13 milliards).

Matthieu Guinebault (avec relaxnews)
 

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