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Publié le
16 mars 2016
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3 minutes
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Black Store installe son offre jeanner dans les villes moyennes

Publié le
16 mars 2016

Lure, Mayenne, Cognac, Lannemezan, Saint-Flour et bientôt Brive ou Cholet : Black Store construit son réseau sur des zones urbaines petites ou moyennes. Une stratégie volontaire de la part de l'enseigne du groupe Intersport.

Le plus souvent, les Black Store s'installent en périphérie - Black Store


« Le plus souvent, les Black Store s'installent en périphérie de ces villes sur des surfaces entre 400 et 700 mètres carrés, explique Lény Saoul, responsable du développement du réseau. Ce sont des zones qui ne disposent pas d'offre mode jeune structurée avec des réseaux, à part sur certaines régions avec des Blue Box ou le groupe Commault, et les marques apprécient la visibilité que l'on peut leur offrir. Les magasins bénéficient d'une situation préférentielle avec une clientèle captive, et proposent une offre mode jeanners de proximité. Nous avons aussi ouvert une boutique à Saint-Médard-en-Jalles, à proximité de Bordeaux, et nous ressentons plus la concurrence. Cela confirme que notre notoriété n'est pas encore assez affirmée pour installer le concept sur les grandes villes. »

De fait, l'enseigne continue son développement. Lancée en 2012 par le groupe Intersport, elle devrait atteindre les 25 unités en fin d'année, avec six ouvertures planifiées. L'ambition de la coopérative est d'atteindre la soixantaine de magasins à l'horizon 2020. Black Store a été imaginé comme un nouvel atout pour les adhérents de la coopérative. Exclusivement proposée aux coopérateurs, elle doit leur permettre de développer une offre mode en parallèle de leur enseigne sport.

Black Store mise sur une offre urbaine à dominante jeanners - Black Store


« L'objectif n'est bien sûr pas de retirer l'offre lifestyle de leur magasin Intersport, souligne Lény Saoul. L'enjeu est de créer un équilibre avec si possible des magasins proches les uns des autres pour créer une dynamique. Par exemple, Intersport propose des basiques comme un Levi's 501, alors que Black Store, orienté mode jeanners, mettra en avant un 511 ou le 510 ». Les Black Store assument leur vocation textile, qui pèse 70 à 75 % du chiffre. Le reste étant réalisé par la chaussure et l'accessoire. L'offre est mixte (la femme pesant un peu moins d'un tiers des ventes) et le propos est délibérément orienté jeanners. 

« Nous sommes attentifs à proposer un univers cohérent. C'est important car le client mode est attentif aux marques et va chercher G-Star ou Tommy Hilfiger, précise Lény Saoul. C'est pour nous un point stratégique. Nous avons axé le développement sur le textile dans un premier temps. Nous améliorons maintenant les espaces accessoires et chaussures où nous travaillons avec les modèles clés. Les coopérateurs ont une vision d'investisseurs. La coopérative est là pour les accompagner pour les recrutements du personnel pour Black Store qui n'aura pas le même profil que celui d'Intersport, mais aussi pour la formation des équipes sur le merchandising et la vente. Et pour leur apporter la visibilité sur les marques référentes. Ils réalisent leurs sélections, mais nous travaillons avec 20 marques clés du textile qui pèsent entre 60 % et 70 % de la proposition des magasins. » 


Black Store propose ainsi G-Star, Kaporal, Territoire Redskins, Diesel, Le Temps des cerises, Les petites bombes Molly Bracken ou encore Vero Moda et Jack&Jones. Mais teste aussi des marques Ippon Vintage en chaussures.

En trois ans, l'enseigne a pu se doter d'une équipe dédiée et affiner son projet. Elle entend à présent monter en puissance sur les petites agglomérations et se montrer offensive en matière de communication. En étoffant son réseau, qui devrait passer la soixantaine de magasins et peser 100 millions d'euros en 2020, Black Store gagnera en notoriété. Et pourra alors envisager un développement sur les grandes métropoles françaises.

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