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Boardriders et Billabong : l'histoire d'un rapprochement annoncé

Publié le
today 8 janv. 2018
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Les deux labels majeurs du monde du surf Quiksilver et Billabong, sous les projecteurs dans les années 90 et 2000, pourraient se retrouver dans le même groupe avant l'été 2018. Un rapprochement qui est le fruit de la fin de la période dorée pour les marques de glisse et de l'arrivée, dans leur capital respectif, du fonds américain Oaktree Capital.


Le groupe veut devenir le numéro un mondial de l'Action Sports - Quiksilver Instagram


Ce 5 janvier 2018, Boardriders, nom du groupe réunissant Quiksilver, Roxy et DC Shoes, a annoncé l'acquisition de son concurrent Billabong (Billabong, Element, Rvca, Von Zipper, Xcel...), signifiant que l'offre de rachat proposée fin 2017 par sa direction avait été acceptée par le board de Billabong, valorisant le groupe basé en Australie à 380 millions de dollars australiens (248 millions d'euros). Dans les faits, ce rapprochement était attendu par l'industrie depuis que le fonds Oaktree, actionnaire majeur du groupe Billabong depuis septembre 2013, s'est engagé dans le retournement du groupe Quiksilver. 

Le fonds américain, qui revendique gérer plus de 100 milliards d'actifs, a donc ciblé les acteurs du monde de la glisse qui connaissaient de lourdes difficultés depuis le début des années 2010. Après les années d'euphorie, les deux groupes, dont la rentabilité était liée à leur offre lifestyle, se sont retrouvés confrontés à la montée en puissance des enseignes de fast-fashion. Les t-shirts aux logos des deux marques à 35 euros ne pouvant rivaliser face à la créativité et surtout aux prix des t-shirts d'Inditex et H&M.

La dépression a été sévère et les deux groupes ont vu leurs marges s'effondrer et leurs pertes flamber. "Leurs structures sont devenues surdimensionnées, observe un ancien cadre du secteur. Et les deux marques les plus fortes de chaque groupe avaient abandonné la place sur le technique. Elles n'ont pas su réagir, là où Rip Curl a eu une vraie vision en ce focalisant sur le technique et où des acteurs comme Vissla, Volcom ou Hurley ont pris des parts, notamment sur le boardshort. Ils ont aussi eu une approche marketing focalisée sur les compétitions de surf et ont investi dans les surfers au potentiel de champion du monde, là où un Patagonia, qui n'a pas de racine dans le surf, a su faire rêver avec un propos sur le voyage et le lifestyle".

Ainsi, malgré les réorganisations, la rentabilité n'est pas encore au niveau des attentes. L'activité du groupe Boardriders, qui n'est plus coté en Bourse, semble sur la bonne voie, mais les tourments financiers, qui étaient notamment dus au poids de la dette, sont encore proches. Et si Billabong améliore ses ratios, son dernier exercice affiche encore des pertes. Aussi, le rapprochement doit permettre au groupe de progresser sur ce point.


David Tanner, futur directeur général du groupe - Oaktree


"Avec l’appui de Oaktree Capital Management, L.P. (“Oaktree”), le groupe Boardriders a amélioré ses performances opérationnelles et financières depuis le début de son redressement en février 2016, explique la direction de Billabong dans son communiqué. Le groupe a rationalisé sa distribution et sa structure de coûts, repensé le développement de ses produits, et investi dans une série d’initiatives pour redynamiser les marques et le développement de l’e-commerce. Ce redressement réussi offre à présent l’opportunité pour les marques du groupe Billabong d’intégrer la plateforme globale de Boardriders afin d’accélérer leur croissance".

Les groupes, avec trois sièges en Europe (dans le Sud Ouest de la France), aux Etats-Unis et sur la Gold Coast australienne, ont une organisation géographique similaire. Surtout, les réorganisations semblent être allées dans le même sens, les deux groupes ayant cédé plusieurs marques ou activités et opté pour une cohérence globale de leurs stratégies produits et marketing. Les travaux ont notamment porté sur une clarification de l'offre et une amélioration de la supply chain et du time to market.

"Le rapprochement de ces deux acteurs majeurs de l’Action Sports, incluant un large portefeuille de marques iconiques dotées d’un héritage puissant dans le surf, le snow et le skate, est très excitant pour nous tous qui partageons la passion des sports de glisse, a souligné le futur directeur général du groupe, Dave Tanner. Nous ferons tout pour préserver l’autonomie, la créativité et la culture unique de chacune des marques tout en mettant en place notre savoir-faire opérationnel pour accélérer leur croissance à l’échelle globale".


Un magasin réunissant l'offre du groupe Boardriders - DR


L'avenir de Neil Fiske, qui a mis sur pied depuis plus de quatre ans la restructuration et la stratégie du groupe Billabong, reste une question. Estimé, le directeur général peut-il trouver à moyen terme une place à sa mesure dans le nouvel organigramme ? Pierre Agnès, qui passe actuellement une semaine par mois aux Etats-Unis, deviendra lui le président de la structure. Ancien surfer et fin businessman, il reste la caution historique et surf du groupe, alors que les représentants du fonds s'affichent clairement à la tête de l'opérationnel.

Un comité d'intégration doit se réunir régulièrement et échanger avec des représentants de deux groupes. Côté Billabong, l'équipe est constituée de Neil Fiske, Jim Howell, Tracey Wood, Mara Pagotto, Stacy Reece, Mike Yerkes, Shannan North, Kevin Meehan, David Brooks, Paul Burdekin et Jean-Louis Rodrigues. Côté Boardriders, le futur directeur général du groupe, Dave Tanner est au premier rang avec Pierre Agnès, Thomas Chambolle, Julie Ott, Nico Foulet, Greg Healy, Nate Smith et Ilene Eskenazi. Un comité qui planchera sur l'intégration des activités mais aussi la complémentarité entre les marques, notamment en ce qui concerne la cohabitation entre Quiksilver et Billabong.

Reste que le rachat n'est pas encore acquis. Si l'offre a été validée par le board de Billabong, celle-ci doit encore passer entre les mains d'un expert indépendant et convaincre les actionnaires. Le conseil d'administration, présidé par Ian Pollard, souligne notamment l'endettement du groupe et les risques du secteur, avec un secteur de commerce de détail en recomposition. "Le conseil considère qu'il deviendra nécessaire pour Billabong de réduire matériellement sa dette si le groupe veut poursuivre sa stratégie actuelle. Etant donné les niveaux d'endettement élevés de la société, cela nécessitera des ventes d'actifs ou une augmentation des fonds propres, a appuyé le président. Compte tenu de ces facteurs et du fait que les actionnaires se voient offrir une prime attrayante pour leurs actions, le conseil estime que cette offre est dans le meilleur intérêt des actionnaires".

Le fonds Centerbridge, qui possède 19,2 % des actions, et Gordon Merchant, acteur incontournable de l'histoire de Billabong qui a 12,8%, ont donné leur accord... tout en glissant que celui-ci est valable en l'absence d'une meilleure offre. Des acteurs asiatiques auraient ainsi été sondés. Le vote devrait avoir lieu en mars prochain.

L'autre point crucial concerne la validation de cet accord par les différentes autorités de la concurrence au niveau international. Que ce soit au niveau des Etats-Unis, où le futur siège mondial du groupe devrait être implanté, ou en Europe, où ces questions restent toujours sensibles, la direction de Boardriders devra affûter ses arguments pour justifier un rapprochement qui créera un acteur majeur revendiquant quelque 7 000 revendeurs et 630 magasins dans le monde. En cumulé, les deux groupes compteraient près de 10 000 salariés pour un chiffre d'affaires total qui frôlerait 1,7 milliard d'euros.
 

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