Bonobo en pleine accélération

C’est une vraie accélération que vit l’enseigne de sportswear jeans Bonobo. Tant en France qu’à l’international. Nul doute que l’ouverture à Lyon d’un flagship rue Edouard Herriot face à une institution lyonnaise comme Graphiti et avec dans le périmètre Mexx, Longchamp, Massimo Dutti, Diesel et Façonnable ne pourra être répétée partout. Mais il s’agit bien pour Yann Jaslet, le directeur général de Bonobo, d’une volonté affichée de se situer parmi les leaders avec un outil à la hauteur.

Côté international, la grande nouveauté est le débarquement en Chine et en Arabie Saoudite de cette enseigne du groupe Beaumanoir dès ce mois de novembre. En Asie, il est prévu l’ouverture de trois succursales, dont Shanghaï et Pékin (en fait Tian Jin). Cette arrivée bénéficie évidemment du soutien de la grande sœur Cache Cache qui compte 800 points de vente en Chine.

En Arabie Saoudite, toutes proportions gardées, c’est un peu la même chose puisque Bonobo a comme partenaire le même groupe que Cache Cache, Anwal United Trading Co. Celui-ci doit ouvrir trois unités Bonobo avant la fin de l’année.

Les autres unités hors France sont en Italie et au Benelux. Au total, Bonobo compte 350 unités dont une quinzaine jusqu’à présent à l’international. Bonobo vise aussi la Russie.

Retour à Lyon… Si Bonobo a pu prendre place au cœur de la Presqu’île, c’est tout simplement grâce à son partenaire affilié dans cette ville, Sébastien le Guillou. Celui-ci exploite à cet endroit une institution lyonnaise en matière de diffusion de prêt-à-porter masculin, Moreteau.

Il a tout simplement réduit à 100 m² la surface de cette unité multimarque, où il vend Burberry, Hugo Boss, Canali, etc. Et donc installé Bonobo sur 330 m² et trois niveaux. "J’avais certes regardé d’autres enseignes, souligne Sébastien le Guillou. Mais j’appréciais les valeurs du groupe Beaumanoir, les hommes aussi et bien sûr le concept de Bonobo. Le système de l’affiliation également. Nous, les détaillants, nous avons besoin aujourd'hui de nous appuyer sur des groupes puissants avec de la visibilité".

Le détaillant est bien placé pour juger. Il est déjà partenaire du groupe à Annonay et Salaise sur Sanne. Bien sûr, le produit Bonobo n’est pas dans le niveau de gamme de ses voisins. "Mais c’est un produit commercial dans l’air du du temps. Aujourd’hui, tout le monde fait attention à son budget et, de plus, sur la Presqu’île, il y a beaucoup de gens qui travaillent qui recherchent aussi autre chose qu’un vêtement haut de gamme", souligne-t-il. Il vise en tout cas avec cette unité entre 1,3 et 1,5 million d’euros la première année. Et entre 1,8 et 1,9 million par la suite.

Bonobo même installera pour la fin de l'année un flagship à Toulouse rue Alsace-Lorraine à la place d'un point de vente La City, sur près de 250 m². "Nous visons un nouveau casting de ville", souligne Yann Jaslet. Il assure pouvoir s'appuyer sur les bons résultats de l'enseigne dont le chiffre d'affaires progresse à ce jour sur 2013 de 1 % en réel et est stable à surface constante. "C'est mieux que le marché", remarque le directeur général de Bonobo. Le chiffre d'affaires de l'enseigne était en 2012 de 225 millions d'euros.

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