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17 janv. 2014
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Bread & Butter, en attendant le grand public, une édition en demi-teinte

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17 janv. 2014

Le Bread & Butter n’a pas répondu aux interrogations. Depuis deux saisons au moins, les exposants ne savent pas à quel saint se vouer. Après la sélection stricte des exposants, ensuite celle des visiteurs, sans oublier la venue en juillet dernier du groupe danois Bestseller, la dernière session du salon, qui a fermé ses portes ce jeudi 16 janvier, n’a jamais enregistré autant d’avis partagés aussi bien sur le présent que sur l’avenir et l’ouverture programmée au grand public.

Le Bread & Butter a fermé ses portes jeudi soir dernier. Photo Fashionmag.com.


Pour le présent, tous les exposants ont constaté une baisse de fréquentation souvent liée, selon eux, à des équipes d’acheteurs moins nombreuses que par le passé. Un directeur de filiale française, habituée du Bread & Butter, résume la situation. "C’est sûr que le business ne se fera pas ici".

"Avec les scans, on constate une baisse forte de la fréquentation, une baisse à deux chiffres", ajoute Emmanuel Goffaux, en charge du retail chez Liu.Jo France. "On est passé d’une dizaine de Français par jour à une dizaine en trois jours", commente-t-on chez Samsoe Samsoe.

Les exposants, scanners à l'appui, parlent ainsi souvent d'une chute de 35 % par rapport à juillet... Or, le salon qui se tient en hiver est en réalité plus fort que celui d'été. A titre d'exemple, Jean-Paul Chouraqui, gérant de Fiesta, a pour la première fois en plus de dix ans fait l’impasse sur le Bread & Butter pour aller à la découverte de marques au Magic et à Project de Las Vegas.

"Il y a aussi de plus en plus de salons et les visiteurs passent énormément de temps entre chacun d’entre eux pour tenter de voir le plus et de découvrir des marques. Ils font souvent l’impasse sur les marques qu’ils connaissent déjà, estime Serge Aboujedid, président de Redskins. Sans compter les marques qui réalisent leur propre événement en dehors des salons. C’est forcément une question que l’on se pose d’opter pour ce type d’événement très ciblé".

La traditionnelle photo du premier jour. Photo DR


Pour autant, toutes les marques ne sont pas négatives sur cette session. Le stand de Scotch&Soda a connu un beau succès. Supremebeing était aussi satisfait de son retour. "Nous avons opté pour un autre salon sur les quatre dernières sessions, explique Simon Purchase, directeur des ventes et du marketing de la marque. Et, cette saison, nous avons eu de nombreux nouveaux contacts sur le Bread. Je crois que les gens aiment détester le Bread. Pour nous c’était positif de revenir".

Et c’est dans cette ambiance délicate que Karl-Heinz Müller a décidé d’ouvrir un nouveau chapitre de l’histoire du salon, estimant que les salons conventionnels ne suffisaient plus. Pour expliquer le projet de juillet, une manifestation sur 5 jours, dont deux ouverts au grand public, le cofondateur a convié exposants, acheteurs et journalistes dans le hall resté vide et accueillant pour l’occasion un amphithéâtre.

La mise en scène réussie avec des flashbacks sur l'histoire de la manifestation montrait le dynamisme du Bread & Butter et surtout ses prises de risques (déménagement de Cologne à Berlin, de Berlin à Barcelone, de Barcelone à Berlin...).

Au final, a quoi s’attendre pour juillet ? A Berlin, les Allemands, enthousiastes, imaginent l’homme capable de tout et pourquoi pas d’un Woodstock allemand avec musique, livres, high-tech et mode. Le Bread & Butter a opté de facto pour le leitmotiv, the global hub of modern lifestyle. "Nous avons en revanche clairement en tête les défis à relever avec une durée qui passe de 2 à 5 journées et des publics aux profils différents", résume ainsi Anne-Katrin Hummel, Creative Director et CEO de Flip*Flop.

Bruno Joly (avec Olivier Guyot)

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