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21 mars 2016
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3 minutes
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Brioni dévoile ce mardi son plan de relance

Publié le
21 mars 2016

Les temps sont difficiles pour Brioni. Depuis que la griffe italienne, spécialisée dans le menswear formel de luxe, a annoncé fin février son intention de réduire d’un tiers son effectif total s’élevant à 1 200 personnes, soit près de 400 postes supprimés, selon les syndicats, grèves et manifestations se sont multipliées. Parallèlement, une table de négociations a été ouverte auprès du ministère du Développement économique italien.
 

Brioni, automne/hiver 2016-17 - © PixelFormula


Ce mardi 22 mars, une nouvelle rencontre a été programmée au ministère entre les syndicats et la direction de l’entreprise, rachetée par le groupe Kering en 2012. A cette occasion, la maison va présenter son nouveau plan industriel. « Il s’agit d’une série de mesures destinées à rendre l’entreprise, actuellement en situation de surproduction, plus efficiente à travers une structure plus réduite », explique à FashionMag un porte-parole de Brioni.
 
Ces quatre dernières années, les volumes ont chuté de plus de 30 %, passant de la réalisation de 45 000 pièces à 30 000 en 2016. Par ailleurs, beaucoup de ces costumes n’ont pas été vendus, souligne encore le porte-parole, qui résume ainsi la situation : « Avec une telle surproduction, l’entreprise ne pouvait continuer à ce rythme ».

En 2015, la marque Brioni a été « affectée par la baisse des achats réalisés par les touristes russes en Europe de l'Ouest et au Moyen-Orient », selon le rapport annuel de Kering.

Brioni « a néanmoins poursuivi ses efforts de rationalisation de sa distribution, en optimisant son réseau de magasins et en se montrant plus sélective dans le choix des distributeurs tiers. Il résulte de la conjoncture et de cette phase d'optimisation de la distribution une pression sur la profitabilité de la marque », toujours selon ce rapport.
 
Ce nouveau plan industriel devrait s’articuler autour de trois axes principaux. Le premier concerne les effectifs et la restructuration de l’entreprise. D’un côté sont prévues des coupes drastiques dans les effectifs, comme cela a été déjà annoncé. De l’autre, le groupe prévoit de garder en activité les quatre sites de production qui seront touchés par les licenciements : trois dans les Abruzzes, en particulier à Penne, où sont implantés depuis toujours les célèbres ateliers des tailleurs de Brioni, et un quatrième près de Bergame, en Lombardie.
 
« Le groupe croit dans les potentialités de Brioni, c’est pourquoi il a l’intention d’investir notamment sur les ateliers de Penne, qui vont être redessinés avec une plus grande focalisation sur le sur-mesure », indique la maison. Le deuxième point du plan concerne justement l’offre et le style Brioni, qui devra se rapprocher davantage des goûts de la clientèle du luxe, avec un service sur mesure plus important par rapport au prêt-à-porter.  
 
Un nouveau directeur artistique devrait être nommé sous peu pour prendre la relève du créateur britannique Brendan Mullane (ex-Givenchy), qui vient de quitter la maison pour laquelle il travaillait depuis juillet 2012.
 
Le troisième et dernier point sera focalisé sur la distribution « avec une forte présence de Brioni sur le marché à travers des boutiques en propre ou gérées par des tiers », conclut le porte-parole de la maison, qui table sur « une première période de stabilisation suivie par un retour à la croissance ».
 
Fin 2015, Brioni possédait 46 magasins gérés en propre, principalement en Europe de l'Ouest, en Amérique du Nord et au Japon.

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