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19 févr. 2016
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6 minutes
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Bruno Sälzer (Bench) : « Pendant des années, la mode jeune a été laissée aux chaînes, type H&M et Uniqlo »

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Publié le
19 févr. 2016

Bench a été reprise il y a deux ans par la société d’investissement allemande Emeram. A sa tête depuis l’été 2014, Bruno Sälzer, manager célèbre outre-Rhin pour avoir été l’artisan du succès d’Hugo Boss et avoir ensuite piloté Escada. Il a installé les équipes à Munich, sur un ancien site industriel et en marge de l’Ispo, et fait le point avec FashionMag sur Bench, mais aussi sur le marché.

Bruno Sälzer. - Archiv


FashionMag : Bench est née en 1989 à Manchester. Les locaux sont donc à Munich maintenant ?

Bruno Sälzer : Bench est née dans le skate et le BMX… mais avec la saison automne-hiver 2016-2017, nous avons devant nous la première collection réalisée sous la nouvelle identité ou plutôt langage de marque. Nous sommes une centaine ici et une soixantaine toujours à Manchester. En Angleterre, les équipes travaillent au sourcing, la finance et le business au Royaume-Uni.  Il n’y avait pas assez de mode chez Bench ces derniers temps. Il faut rencontrer l’esprit de l’époque. Regardez le Pitti, avant le salon était centré sur le costume, aujourd’hui la meilleure offre masculine du monde s’y trouve dans son ensemble. De notre côté, le langage passe aussi par le digital et les festivals de musique.

FM : Bench est-elle toujours une marque anglaise ?

BS : Environ 15 salariés ont quitté Manchester pour Munich. Mais le siège est bel et bien resté à Manchester.

FM : Même à Munich ?

BS : Cela reste une marque anglaise. Le street et l’urbain ont toujours été conduits par les Anglais et les Américains. C’est encore plus vrai en musique qu’en mode. Je vais quand même pas mettre en avant de la musique bavaroise (sourires, ndlr). Il y a aussi l’avantage de la langue. Londres, Los Angeles ou New York sont les hot spots où une marque doit vivre et s’inspirer. Et dans ce sens, bien sûr Munich n’est pas un hotspot. En revanche, en termes de wholesale, à Munich et environs, il y a trois à quatre fois plus de clients détaillants. La zone de chalandise, avec la Suisse, l’Allemagne et l’Europe de l’Est est importante. Les Russes aussi viennent à Munich. Mais attention, rien qu’en Allemagne, nous avons quatre showrooms.

FM : Commet expliquez vous la déperdition de Bench ces dernières saisons ?

BS : Un fonds rachète Bench pour 145 millions de livres sterling et veut le revendre au même prix. Avec les années, ils ont fini par se rendre à l’évidence que personne ne mettrait ce prix-là. Le problème arrive quand un seul but existe et c’est celui de la revente. Pendant ce temps, la marque perd de sa superbe et travaille aussi avec les mauvais sous-traitants. En interne, de plus, la motivation était absente, forcément. 

FM : Quelles ont été les étapes pour redresser la barre ?

BS : D’une part, il faut bien admettre que la marque n’a pas été abîmée. Il vaut mieux dormir que de faire d’énormes erreurs en termes de positionnement de marque. Certains outils ont manqué ces derniers temps : l’image était trop sombre, la marque trop masculine… on a vite apporté quelques pièces fortes pour travailler l’image et la repositionner plus féminine et mode.

FM : Vous démarrez par l’image même si les produits ne sont pas là ?

BS : Tous les acheteurs savent qu’apporter une toute nouvelle collection dure un an. On ne pouvait pas attendre… ce n’est pas l’automobile, où le développement prend cinq ans. Là, via l’image, les campagnes, les showrooms… les acheteurs comprennent et quand ils ont compris, les collections sont prêtes en somme. Il faut montrer le chemin. Mais, là sur cet automne, la collection est en adéquation avec le langage de marque. A l’Ispo comme au Pitti, les visiteurs ont compris la direction que nous prenions et comprendre ne veut pas dire être d’accord, bien sûr.

FM : Et concrètement, la collection est plus resserrée ?

BS : En nombre de références, nous avons réduit de moitié. Quand, il y a beaucoup de saisons, où cela ne marche pas, les équipes ont tendance à multiplier les références. Et on va essayer ça, et puis ça et enfin ça… C’est souvent la même histoire dans les marques. Dans le doute, les équipes de style font de tout. Et les économies d’échelle sont perdues, la marge aussi est perdue etc. Nous, nous voulons dire à l’inverse : voilà l’identité de Bench, ses points forts etc. Nous avons démarré il y a deux semaines les prises d’ordre et franchement, pas un détaillant n’a remarqué la chute du nombre de références. En revanche, il faut un look clef, une livraison impeccable et une histoire à raconter autour.

FM : Et en licences, vous avez signé la mode balnéaire ?

BS : Dans la mode, les marques démarrent avec le parfum. Le deuxième, les chaussures, et nous avons signé avec Deichmann, ensuite le bodywear, nous avons signé avec une filiale d’Otto. Restent les lunettes.

FM  Des partenaires allemands ?

BS : Des leaders dans leur segment dans plusieurs marchés, oui. Deichmann pèse 5 milliards d’euros. Nous voulions des grands partenaires qui investissent aussi dans le rayonnement de la marque. C’est aussi une forme de reconnaissance pour Bench.  Les petites entreprises, elles, prennent beaucoup de licences, or nous voulions additionner des forces. Les lunettes, cela fait sens, chez Bench j’espère pour 2017 ou 2018, mais il faut un partenaire qui saisisse l’ADN de la marque.

FM : Du coup, en  2015, les chantiers ont été vastes...

BS : Nous avons retravaillé le produit, l’image de marque, la taille de la collection, le rythme de livraison. Nous avons pour la première fois des chemisiers, davantage de denim… nous avons revu le sourcing pour accroître la qualité. Nous avons renégocié nos prix d’achats aussi en les baissant de 30 % et en réinvestissant dans la qualité. Ca, c’est la collection Bench, elle a une certaine qualité et celle-ci doit être visible à même le cintre. Notre avantage dans la mode, c’est la curiosité innée des acheteurs 

FM : Mais concrètement, votre stratégie est à trois à cinq ans ?

BS :  Nous sommes la première participation du fonds de private equity. Autant dire que nous avons huit à neuf ans devant nous et pas quatre ou cinq.  En 2015, nous avons revu le fonctionnement et on verra cette année ce qui marche ou pas avant de faire des pronostics à moyen terme. 

FM : Quel est votre regard sur le marché de la mode en général ?

BS : Le marché stagne. Il fait plus ou moins zéro de progression. En parallèle, l'e-commerce fait des bonds de 30 %. L'offline recule de un ou deux points. Peu importe si on parle de la France ou de l’Allemagne. L’Espagne renoue un peu avec la croissance, les Etats Unis sont à 3 %. Dans l’ensemble, 2016 ne sera pas vraiment différent de 2015 à part que tous regardent la mode jeune de près. Celle-ci, pendant des années, à été laissée aux chaînes type Uniqlo, H&M, etc. qui ont augmenté la qualité et le prix souvent. L'Urban street progresse en revanche encore et beaucoup de magasins pensent même réduire la surface consacrée au luxe pour ce segment de marché.

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