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21 mai 2014
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2 minutes
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Burberry détaille son plan pour le Japon

Publié le
21 mai 2014

Burberry veut tirer parti de la reprise prévue de la consommation japonaise, et a étayé mercredi matin son plan d'action à l'occasion de la publication de ses derniers résultats annuels très positifs.

Le groupe britannique a rappelé qu'en 2013, le Japon assurait encore 13 % des achats globaux du secteur du luxe, pour souligner le bien-fondé de l'opportunité à saisir. "Nous avons commencé le processus il y a environ cinq ans, a déclaré Carol Fairweather, COO du groupe, lors d'une conférence mercredi 21 mai.

Cette décision résulte de faits très importants parmi lesquels le fait que le Japon soit aujourd'hui le second marché du luxe au monde, poursuit-elle, et que Burberry commence à y déceler de nouveaux signes de reprise dans son réseau de distribution".



Et, pour en tirer un profit optimal, il s'agit pour Burberry non seulement de se réapproprier le réseau de distribution et d'ouvrir de nouvelles boutiques, mais aussi de "repositionner la marque auprès du marché de la même façon que nous l'avions fait avec la reprise du réseau chinois", indique la directrice des opérations.

Conséquence de cette reprise en interne de la distribution: les lignes contemporaines à succès Burberry Blue Label (pour femme) et Burberry Black Label (pour homme), au design fit et pricing spécifique à la jeune génération nippone des années 90 (... l'époque de leur démarrage, ndlr), vont toutes expirer le 30 juin 2015. Tout comme la licence Burberry London locale de Sanyo Shokai, dont les corners fermeront en 2015.

Black Label et Blue Label


Le business engendré aujourd'hui par cet accord de licence en fin de parcours s'élève encore à plus de 500 millions de livres de chiffre d'affaires pour 2013. Mais, dès l'exercice 2014 en cours, Burberry table sur 62 millions de livres, avant d'atterrir à quelque 18 millions en 2016, l'exercice qui verra la fin de l'accord.

Le partenaire Sanyo Shokai va poursuivre l'exploitation des lignes en ôtant la mention de Burberry, mais Burberry engendrera encore pour trois ans des royalties "à taux très avantageux puisque basés sur le volume des ventes", indiquait mercredi matin Pascal Perrier, CEO de Burberry Asia Pacific.

Son prochain défi pour l'Archipel: ouvrir de nouvelles boutiques, cinq ans après le premier flagship en propre implanté à Tokyo. Aujourd'hui, le réseau en propre s'élève à quatre boutiques et dix concessions luxe, générant "seulement" 25 millions de livres en 2014 selon les projections de Burberry.

Un business que le groupe estime toutefois rentable. "Nous allons ouvrir une dizaine de nouveaux corners dans les grands magasins de luxe d'ici à 2017, y compris des concessions childrenswear", indique Burberry, qui regarde aussi de nouveaux emplacements dans toutes les grandes villes du Japon.

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