Burberry : la pression monte pour Christopher Bailey

Lorsque Christopher Bailey s'est vu confier les rênes de Burberry, certains n'ont pas hésité à mettre en doute la capacité de l'enfant chéri de la haute couture à combiner son rôle de PDG avec celui de directeur de la création.

Vingt mois plus tard, l'action du groupe anglais navigue autour de son niveau le plus bas depuis trois ans. A 44 ans, le golden boy doit encore convaincre alors même que le monde du luxe subit un ralentissement marqué.

Tout comme son prédécesseur, Angela Ahrendts, Christopher Bailey a pour l'essentiel laissé Carol Fairweather, la directrice financière du groupe, en charge des détails techniques face aux investisseurs, aux analystes et à la presse. Pour l'essentiel, il s'en est tenu à la stratégie mise en place par celle-ci.

Aujourd'hui, les analystes aimeraient en savoir plus sur la manière dont Christopher Bailey envisage l'avenir de la marque.

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« Il doit faire un pas en avant et dire : "Ceci était l'ordre du jour, mais voici le mien - voici ce à quoi je crois" », selon Luca Solca, en charge du secteur du luxe chez Exane BNP Paribas.

La prochaine publication des chiffres de ventes correspondant aux fêtes de fin d'année pourrait ainsi contribuer à accroître la pression sur celui qui préside aujourd'hui la destinée de ce groupe créé il y a 160 ans, et qu'il a contribué à transformer.

Burberry, dont les fameux trench coats et écharpes ont connu un succès fulgurant en Asie, a vu dès octobre dernier ses ventes fortement ralentir à Hong Kong et en Chine. Face au ralentissement observé dans le secteur du luxe, les prévisions de ventes du groupe n'ont ainsi pas été respectées.

Même si un certain frémissement s'est fait sentir au cours du mois de novembre, le cours de l'action reste à son niveau le plus bas depuis trois ans, soit une baisse de 43 % depuis février 2015.

D'autres groupes de luxe, qui avaient eux aussi fortement misé sur la Chine, comme Gucci et LVMH, semblent souffrir eux aussi du ralentissement de la demande locale.

Selon Reuters, la Chine et Hong Kong représentent ainsi environ 30 à 40 % des ventes mondiales de Burberry.

« Le problème principal est que ce qui était une force est devenu une faiblesse », explique ainsi Tom Gadsby, analyste chez Liberum. « Ils ont une bonne couverture mondiale, mais cela signifie que les deux tiers de leurs ventes sont concentrés dans des segments du marché qui sont en recul. »

Toutefois, Christopher Bailey, qui est aujourd'hui un des managers les mieux payés du secteur, reste très populaire dans le monde de la mode. Malgré son profil modeste, il parvient à attirer les rédacteurs de mode et les célébrités les plus en vue à chacun de ses défilés, et ses créations se vendent généralement en l'espace de quelques jours.

Il est aussi à l'origine de l'entrée du groupe dans l'ère du numérique, lançant ainsi un des premiers systèmes permettant aux clients de passer commande immédiatement après les défilés.

Malgré ces difficultés, l'aura du Britannique reste incontestablement très forte. « Il y a seulement 20 ans, (Burberry) était une marque d'imperméables démodée et il l'a transformée en quelque chose de très différent et tellement plus attractif et rentable », s'accorde d'ailleurs Tom Gadsby.