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31 oct. 2017
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Burberry : quelle évolution dans l'ère post-Bailey ?

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31 oct. 2017

Burberry ouvre un nouveau chapitre de son histoire. Avec le départ en 2018 de son directeur artistique, Christopher Bailey (il quittera ses fonctions en mars et l’entreprise en décembre), l’historique maison de luxe britannique, en quête d’un nouveau souffle, s’apprête à amorcer un nouveau virage.

Le dernier défilé de Christopher Bailey en septembre à Londres - © PixelFormula


De fait, le départ de Christopher Bailey, qui a guidé pendant 17 ans le style et l’image de Burberry, sur lequel le milieu de la mode spéculait déjà depuis plusieurs mois, semble tout sauf avoir été improvisé. La prise de fonction en juillet dernier du nouveau directeur général, Marco Gobbetti, ex-patron de Céline, s’est accompagnée de nombreux changements à la direction de l’entreprise, préfigurant la mise ne place d’une nouvelle équipe, avec l’annonce notamment du départ du président, John Peace.

Quelques mois auparavant, Judy Collinson avait été débauchée chez Christian Dior pour prendre la direction du merchandising, tandis que Claudia Plant est arrivée en février en tant que vice-présidente senior « Brand Experience ».

L’arrivée de Marco Gobbetti devait permettre en particulier à Christopher Bailey de se concentrer à nouveau totalement sur la création. Après avoir transformé avec succès une désuète petite marque de trench en une maison de luxe globale, la projetant bien avant tous ses concurrents dans l’ère du digital sous l’égide d'Angela Ahrendts (CEO entre 2006 et 2014), le brillant créateur a traversé en effet une période moins faste lorsqu’il a dû prendre en mains l’ensemble de la gestion de la griffe, avec la double casquette de PDG et de directeur artistique, de 2014 jusqu’en juillet dernier.
 
La marque a perdu en effet de son attrait et Burberry a vu ses ventes reculer, accusant lors de son exercice 2016-17 une baisse de 7 % de son bénéfice net, à 286,8 millions de livres (333 millions d'euros). Le groupe, qui a affiché en données publiées un chiffre d'affaires total en hausse de 10 %, à 2,8 milliards de livres, essentiellement grâce à l'effet du Brexit, a enregistré une baisse de 2 % à taux de change constants.
 
Pour Luca Solca, analyste en charge du luxe chez Exane BNP Paribas, le départ de Christopher Bailey « est nécessaire pour rendre Burberry une marque à nouveau excitante ». « Le défi pour être pertinent en tant que marque de luxe c’est d’innover. Cela va permettre à Burberry de tourner la page et de trouver un nouveau talent créatif », alors que la marque était devenue dernièrement « quelque chose de prévisible avec des airs de déjà vu ».
 
En réalité, le style de Burberry, représentant la quintessence du chic britannique, a pris un nouveau tournant cette saison avec la réapparition dans la dernière collection de la célèbre casquette de baseball à carreaux, très prisée des milieux populaires anglais jusqu’au début des années 2000… avant que l'entreprise n’en cesse la production.

Ce nouveau filon plus street et moins élitiste s’était fait remarquer en juin aussi lors du défilé du très cool designer russe Gosha Rubchinskiy, avec qui Christopher Bailey a réalisé, pour l’occasion, une collection capsule de vêtements pour homme.
 
Reste à voir si cette orientation permettra au label de redresser la barre. La marque devra notamment revoir sa stratégie en Amérique, où ses ventes ont chuté de 11 % à taux de change constants lors du dernier exercice, pénalisées par les mauvaises performances des grands magasins, principal réseau de distribution pour Burberry aux Etats-Unis. Cette mission reviendra notamment à l'ancien PDG de Brioni, Gianluca Flore, qui a été nommé en juin à la tête de la région Amériques.
 
Autre point sur lequel se concentrer : la catégorie très rentable des accessoires, qui représente 38 % du chiffre d’affaires total de Burberry, le label souhaitant accélérer dans ce domaine. A ce titre a été recrutée en mars dernier Sabrina Bonesi, en provenance de Christian Dior, pour piloter la maroquinerie et les chaussures. Avec son expérience chez Céline, Marco Gobbetti devrait également porter une grande attention à ce secteur clé pour toute entreprise de luxe.
 
« La décision de Christopher Bailey de s’en aller va donner l’opportunité à Marco Gobbetti de façonner le futur créatif de la méga marque britannique. La nomination d’un digne successeur au designer - capable d’écrire un nouveau chapitre pour Burberry - sera fondamentale », conclut Luca Solca.

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