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2 sept. 2010
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Celio et Jennyfer débarquent en très grand rue de Rivoli

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2 sept. 2010

Celio y était déjà en deux exemplaires avec un magasin de taille "normale" (200 m²) et un Celio Club côté Chatelet ; mais cette fois, c'est 850 m² que la chaîne d'habillement masculin de Marc et Laurent Grosman a ouvert au 65 rue de Rivoli. Surtout, Celio voisine avec l'enseigne soeur du groupe dans le même immeuble haussmannien, Jennyfer. Une sorte de passerelle les relie d'ailleurs au rez-de-chaussée. Et, pour celle-ci, c'est une première installation sur 800 m².

Les deux enseignes se partagent le rez-de-chaussée à 50-50, Celio s'étend au sous-sol et Jennyfer au premier étage. Les deux bénéficient d'un nouveau concept. Celui de Jennyfer est l'oeuvre de Costa Imaginering et Celio a été revu par Saguez&Partners. Selon Christian Pimont, Président du directoire du groupe Celio, il s'agit, dans une artère phare de Paris, de montrer la force de frappe des deux enseignes et notamment de Jennyfer en plein redéploiement.

"Jennyfer est peu présent à Paris centre, souligne Christian Pimont, seulement à Saint-Lazare et au Forum". Le concept part des valeurs historiques de la marque en les rendant plus contemporaines. Si le noir est encore très présent, le cabinet d'architecture a cherché à adoucir ici et là le magasin et surtout à donner toute sa dimension à la surface. Les matériaux font appel au béton, brut ou retravaillé, jusqu'aux tables de présentation de grande taille. Des éclairages fluos avec une dominante rose rythme l'espace. Au premier étage, bas de plafond, a été conservée apparente la structure des tuyaux, donnant un côté plus urbain à l'ensemble.

Le concept a été travaillé très en amont notamment avec les merchandisers de l'enseigne afin de mieux servir le travail effectué depuis plusieurs saisons sur les collections. Dès l'entrée, Jennyfer met en avant la collection signée par le groupe Les Plasticines. A un autre endroit, c'est la ligne avec Adidas qui est mise en scène. Pour la première fois, la chaussure Jennyfer dispose d'un vrai corner. Pour faire vivre la surface, Jennyfer a fait appel à des artistes londoniens chéris de Paul Smith, Gilles et Cécidie. Ceux-ci ont ponctué les murs et autres piliers de textes et dessins censés évoquer le comportement des clientes jeunes de Jennyfer. Les mêmes ont habillées de manière ludique les cabines.
Il n'est pas prévu de transformer l'ensemble des magasins Jennyfer. D'autant plus que le coût de l'agencement, avec certes le gros oeuvre, atteindrait quelque 2 300 euros le mètre carré. Jennyfer compte aujourd'hui 410 unités dont 340 en France.

Le magasin Celio, de son côté, offre trois univers différents selon les entités sportswear (jeune) casual (plus intermédiaire) et club (la ville). Le rez-de-chaussée abrite Celio Club dans sa plus grande partie. mais pourtant c'est une sorte de résumé du magasin et deux escalators qui descendent sont installés à l'entrée. L'idée est d'entraîner les clients vers le sous-sol, bien plus grand (500 m² sur les 850). C'est un pari sûrement audacieux. Au bas des escalators, Celio a choisi la sécurité. Y est installé le secteur pantalon, qui pèserait 25 % du chiffre d'affaires de l'enseigne. La partie casual bénéficie d'un environnement assez qualitatif fait de blanc. Une partie baptisée Celiochromie met en scène essentiellement de la maille avec un colorama important. Puis vient ce que dans l'enseigne on appelle le Lab, une zone où Celio pousse des produits au style plus marqué sinon plus tendance. Et puis… On retrouve un escalier qui permet de remonter au rez-de-chaussée, chez Celio-Club…
Celio compte globalement 930 unités dont la moitié à l'étranger. Christian Pimont affirme que les enseignes ont fait globalement un bon premier semestre tout en admettant que la situation économique n'aide pas !

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