Centres commerciaux et luxe: deux ADN compatibles ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
18 juin 2014

Le salon du retail et de l'immobilier commercial, qui se tient ces 18 et 19 juin, a invité dès ce mardi les professionnels à une journée de conférences. La question du luxe et de sa place dans les centres commerciaux, légitime ou inimaginable, a été débattue par des promoteurs et dirigeants de marques. Faut-il s’attendre à du luxe dans les centres commerciaux ? Du "Oui, elles y viendront toutes" à "non", les avis sont tout naturellement partagés.

"Centre commercial et luxe, cela a pour moi un petit côté oxymore", sourit Gontran Thuring, directeur commercial de Klépierre. "Or, le fait est que les consommatrices ont une consommation de plus en plus métissée, mettant aussi bien du Primark que du Armani. La question est de savoir si elles achèteraient ces deux marques dans un même lieu. Je n’en suis pas certain. Si la place des marques "inspirationnelles" dans les centres est un fait, je suis plus réservé quant au luxe. Mais pourquoi par sur certains marchés de niche. Mais je n’envisage pas de mélange, peut-être des juxtapositions. Val d’Europe, avec à la fois une offre mass market et du luxe, montre que c’est envisageable"

"Le luxe dans les centres commerciaux, nous cherchons à le faire", confirme Sonia Daisay, directrice commerciale adjointe retail France du promoteur Unibail-Rodamco. "Mais la difficulté est que les marques ouvrent peu de boutiques, et se développent à un niveau mondial, l’Europe n’étant pas leur priorité. Si les marques viennent, elles le feront à plusieurs. Il faut qu’il y ai des locomotives du luxe. Car ces marques sont très soucieuses de leur image, et de rester entre elles. Elles veulent être ensemble, pour être plus fortes, plutôt que de côtoyer des marques d’univers différents. Nous avons déjà eu des feux verts de certaines maisons, mais qui étaient assujetties à la présence d’autres marques qui, elles, ont finalement décliné".

Mais donc, faut-il s’attendre à du luxe dans les centres ? "Non, par pour l’instant", répond Franck Valet, directeur de la SCC Vendôme. "Ces marques continueront à préférer les centres-villes. Or, Paris recevra bientôt cinq millions de touristes chinois, impliquant une demande croissante de luxe. C’est pour cela que les grands magasins cherchent à gagner en surface. Nous aurons donc peut-être bientôt besoin d’un centre commercial dédié dans Paris. Si cela se fait, il devrait y avoir des traits architecturaux très forts, car ces marques devront pouvoir se l’approprier".

"L’un des défis est aussi l’architecture, notamment à Paris", confirme Philippe Lehartel, PDG de la société de conseil Stratégie Sites & Commerces. "A cela s’ajoute un phénomène de centralisation en ville, notamment pour des questions touristiques. Sans oublier les complexités de communication qu’un centre connait, entre la parole du centre et celles de marques qui souhaitent tout maîtriser. Mais il y a en France une frustration de ne pas avoir de centre commercial de luxe. Westfield est le premier exemple du genre en Europe, et devrait inspirer l’imagination des autres pays autour de ce type de centre".

"Les marques de luxe cherchent à s’installer là où il y a une empreinte culturelle forte, porteuse de qualité", confirme lui aussi Nicolas Houdoux, directeur Europe de Baccarat. "Cela rend difficile l’idée d’une implantation dans un centre commercial de luxe à Paris, dont les consommateurs de luxe attendent un cadre patrimonial. Prenez les aéroports: ils étaient autrefois des lieux d’architecture, et le commerce n’était pas une priorité. Le hall 2E de Roissy, avec une sorte de forme en "U", a éveillé l’intérêt des marques car il leur permettait de s’installer ensemble dans un endroit qui leur est dédié. A Barcelone, où le terminal n’est qu'un grand hall multi-enseigne, vous ne verrez par opposition aucune marque de luxe".

"Toutes les marques du luxe viendront en centre commercial". Cet avis tranché vient d’Alain Nemarq, PDG de Mauboussin. "C’est le même débat que l’on avait dans les années 60, pour savoir si le luxe avait sa place en grand magasin. Je pense que dans dix ans au plus tard, toutes les marques auront franchi le pas. Et je ne parle pas que de luxe d’entrée de gamme. Ce sera dicté par des raisons sociologiques: les centres sont devenus des lieux de vie, qui font rêver. Et le luxe, c’est précisément réaliser son rêve. Quand je me suis installé sur les Champs-Elysées, à l’époque on disait que j’étais entre fast food et clochards. Regardez aujourd’hui ! La seule question qui se pose est à quelle vitesse le luxe viendra dans les centres commerciaux, qui doivent se rendre compatibles".

"Les clientes viennent dans les centres commerciaux émerveillées par l’offre, mais n'ont que 50 euros en poche", résume Gil Piette, PDG du bijoutier Arthus Bertrand. "Le vrai défi est de trouver un moyen de se mettre au bon niveau pour séduire les clients avec leurs moyens, tout en restant exigeant sur la qualité et la création. Mais en étant plus accessible. Pour l’heure, le travail des promoteurs est de regarder de nouvelles voies que l'on étudiera avec eux, en vu d’éventuels mariages".