Cerruti va monter en gamme dans le costume masculin

Cerruti, tout juste racheté par le groupe Trinity , va accélérer la cadence de ses ouvertures en Chine et faire monter en gamme ses costumes masculins pour conquérir un marché chinois du luxe en pleine explosion.

La marque italienne, qui réalise 70% de son chiffre d'affaires dans le prêt-à-porter masculin, vient d'abandonner le vêtement de luxe féminin pour concentrer ses forces sur son coeur de métier, le costume pour homme, sous la marque "Cerruti 1881".

Avec son passage sous pavillon de Hong Kong, la Chine constitue le terrain de développement naturel de Cerruti, qui compte aujourd'hui une centaine de magasins dans le pays et qui pense en ouvrir 20 à 30 par an dans les années qui viennent.

"La Chine, c'est la priorité de court terme car le retour sur investissement est assuré (...) Nous devrions y avoir une croissance de 40% à 50% par an", a déclaré lundi Florent Perrichon, PDG de Cerruti, lors du sommet du luxe organisé par Reuters.

Mais pour se démarquer de la concurrence, le nouveau propriétaire de la marque - qui était jusqu'ici son fabricant sous licence - va investir pour offrir une version plus haut de gamme des célèbres costumes.

Cerruti proposera donc demain aux Chinois des costumes entièrement fabriqués en Italie qui coûteront plus de 2.000 euros, contre un prix moyen d'environ 1.000 euros pour les autres qui sont fabriqués à Hong Kong avec des lainages italiens."Le 'made in Italy', c'est très important pour les Chinois", a observé Florent Perrichon.

Il reconnaît que la marque accuse un retard dans la maroquinerie, qui ne représente que 5% à 10% du chiffre d'affaires, alors que ses grands concurrents comme l'anglais Dunhill (groupe Richemont ) ou l'italien Ermenegildo Zegna ont largement investi cette activité nettement plus rentable que le prêt-à-porter.

"En Chine, un magasin masculin devrait faire 30% de son chiffre d'affaires dans la maroquinerie", a-t-il observé. Encore très masculin, le marché du luxe en Chine, estimé à 20 milliards d'euros sur un marché mondial de 180 milliards, devrait progresser de 25% par an dans les prochaines années, selon le Boston Consulting Group.

L'Europe reste paradoxalement le point faible des positions commerciales de Cerruti, où la marque n'est réellement présente de façon luxueuse que dans son magasin parisien de la Place de la Madeleine.

"Nous ciblons Milan, Londres et Tokyo", a indiqué le PDG, estimant cependant qu'une ouverture en Europe, très coûteuse en capitaux, n'aurait probablement pas lieu avant deux ou trois ans.
La société devrait voir son chiffre d'affaires atteindre 170 millions d'euros cette année, après 150 millions en 2010, et devrait être "légèrement bénéficiaire" après une perte opérationnelle de 4,0 millions d'euros l'an dernier.

Cerruti commercialise aussi du prêt-à-porter féminin, essentiellement du sportswear fabriqué et distribué par Moncler, ainsi qu'un parfum "Cerruti 1881" fabriqué sous licence par l'américain Coty. Il s'apprête à lancer "Fair Play", son premier grand lancement de parfums depuis longtemps.

La griffe, fondée à Paris en 1967 par le couturier italien Nino Cerruti, a eu un parcours mouvementé. La société a d'abord connu le succès dans les années 1970 et 1980, avec ses collections de haute couture masculine, habillant alors les acteurs américains Robert Redford ou Michael Douglas.

Après un lent déclin dans les années 1990, elle avait été vendue en 2000 à des investisseurs italiens, puis en 2006 à Matlin Patterson. Trinity, filiale du conglomérat Li & Fung , a racheté Cerruti en mars pour 53 millions d'euros.