Après avoir travaillé son positionnement en revenant à ses pièces historiques et testé celui-ci sur la France, Chevignon part à l’assaut de l’Europe. "Nous allons étendre ce développement à l’Angleterre pour la saison automne-hiver 2011, explique Jean Moussa, directeur commercial export de la marque née en 1979. Mais nous ne voulons pas distribuer toute les lignes. Nous allons nous concentrer sur du mono-produit avec tous les modèles de doudoune Tog’s'.

L'une des cinq doudounes Tog's créées par Jacques Shu en 2009. Elle sera distribuée, ainsi que les modèles 2010 et 2011, dans un réseau très ciblé en Grande-Bretagne - Photo Tog's

La marque française revient ainsi en Grande-Bretagne après 17 ans d’absence. Et elle opte pour une distribution très ciblée: "Avec ce positionnement entrée haut de gamme, nous allons être chez Présent à Londres qui développe les marques Kitsuné et Comme des Garçons. Nous travaillons avec un distributeur spécialiste de ce type de positionnement avec un réseau très pointu pour être aux côtés des Barbour et Norse Project. Nous travaillons d’ailleurs sur des collaborations, comme nous l’avions fait avec Jacques Shu qui avait proposé cinq modèles".

Les doudounes seront ainsi distribuées, chez Flannels, Choice, Harrod’s et très probablement Selfridges dans un équilibre entre boutiques spécialisées et présence en grands magasins. "Nous allons tester les marchés sur quelques saisons, en ajoutant quelques pièces sur l’hiver prochain. Je pense que nous allons avoir une diffusion de 25 points de vente en Grande-Bretagne avant d’envisager une ouverture de boutique, précise Jean Moussa. Nous avons la même démarche sur la Suède et l’Italie dès cet automne, puis en Allemagne et Belgique".

En parallèle, Chevignon poursuit une stratégie d’ouverture de boutiques. Elle requalifie son réseau français en réalisant des travaux sur son grand flagship de 360 mètres carrés de Lille et en adaptant à son nouveau concept les boutiques de Grenoble et La Défense. Elle privilégie les inaugurations dans les rues numéro 1 à Cannes, Tours, Aix-en-Provence et Strasbourg, sur des surfaces autour de 120 mètres carrés. La marque, qui compte 45 boutiques en propre, négocie des surfaces pour des ouvertures à court terme sur Bordeaux, Toulouse et dans le Marais à Paris.

En Europe, la marque française installe deux boutiques en Suisse (Zurich et Genève), trois en Espagne (Barcelone, Madrid et Bilbao) et une en Belgique (Anvers). A l’international, la marque, présente notamment en Amérique du Sud, en Chine et en Israël, finalise son arrivée au Chili et, via son distributeur Jamilco, doit passer de 12 à 15 boutiques en Russie d’ici fin 2011.