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13 avr. 2015
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Chine : l'individualisme du consommateur chinois est une aubaine pour les marques 

Publié le
13 avr. 2015

Auparavant avide de reconnaissance sociale, le consommateur chinois est aujourd'hui à la recherche de sensations et de plaisir personnalisé. « L'individualisme passe au premier plan, tout est centré sur moi, moi, moi », explique Yvonne Lum, vice-présidente Performance Management chez Nielsen Hong Kong.


Yvonne Lum - Nielsen


A l'affût d'événements riches en émotions, le « Chinois de la génération Me » est sensible aux dates et aux journées spéciales. « Outre les fêtes classiques comme la Saint-Valentin le 14 février puis la "Saint-Valentin blanche" le 14 mars, qui voit les filles offrir des cadeaux à leurs compagnons, les marques peuvent créer des occasions de façon proactive. Tout récemment, le 17 avril, qui évoque phonétiquement en chinois l'expression "mourons ensemble", est devenue une occasion de folles dépenses », précise Yvonne Lum.

Autre moment spécial créé dans un but consumériste, le 11 novembre, dédié aux célibataires, a ainsi généré l'an dernier 2,7 milliards d'euros, soit trois fois plus que le total des ventes réalisées aux États-Unis le jour du Black Friday.

Expérience totale

Autre moyen d'étancher cette soif de sensations fortes, le voyage fait partie des « choses à faire au moins une fois dans la vie » du Chinois désireux de vivre intensément, poursuit Yvonne Lum. Selon Nielsen, l'Australie est le premier choix de destination, devant la France et les Etats-Unis. « La baisse de l'euro va jouer en faveur des marques européennes car les Chinois vont être incités à venir et à acheter », souligne Yvonne Lum, qui rappelle que les dépenses des touristes chinois à l'étranger enregistrent une croissance à deux chiffres.

Corollaire de ce nouvel individualisme, la découverte de la culture locale est valorisée et prend sur le temps auparavant consacré au shopping. « Hong Kong et Macao ne sont d'ailleurs plus des premiers choix de destination shopping des Chinois, qui préfèrent aller en Corée et en Europe vivre une expérience totale », détaille Yvonne Lum. Minuté, le parcours des boutiques de luxe dans le pays visité est préparé avec soin en amont, avant le départ. « D'où l'intérêt d'élaborer une stratégie online, et d'entrer en relation avec le consommateur en Chine », insiste Yvonne Lum. Pour autant, selon elle, une présence sur le Web chinois n'est pas suffisante pour attirer le touriste dans les boutiques européennes. « Quelques boutiques en Chine sont également nécessaires pour établir une marque », affirme-t-elle.

D'autant plus que les marques chinoises commencent à émerger sur le marché local. « Les montres Sea-Gull, Shang Xia, Shanghai Tang et Exception, qui font partie du top 10 des marques chinoises de luxe, remportent un vrai succès en Chine », assure Yvonne Lum, qui rapporte que, fait nouveau, lors de son dernier voyage officiel en Russie, la première dame chinoise était habillée par une marque compatriote, Exception. Face à cette concurrence en pleine croissance, les marques européennes ont toutefois une carte à jouer, « celle du patrimoine et de l'histoire », estime Yvonne Lum. Au pays de l'urgence de vivre, l'évocation du riche passé d'une marque peut aussi provoquer le frisson déclencheur d'achat.

Marie-Hélène Corbin

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