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4 mars 2014
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Chine: une demande locale encore floue pour les industriels

Publié le
4 mars 2014

Entre hausses de salaires et émergence d'une classe moyenne, la Chine a entamé depuis plusieurs années une transition de son industrie textile. Désormais tournée vers des niveaux de gamme plus élevés, le marché s'est également tourné vers sa demande propre, nombre d'industriels n'hésitant pas désormais à officier pour leur propre marque. Mais, pour l'heure, la croissance se fait toujours attendre sur un marché domestique dont les attentes n'ont pas encore été clairement identifiées.

"Le marché intérieur du textile/habillement n'a pas atteint sa croissance de croisière, avec seulement 15 % de cette croissance venant des ventes domestiques", relève ainsi Xu Yingxin, vice-président exécutif du sous-conseil chinois de l'industrie textile (CCPIT-Tex). "La croissance n'est pas aussi rapide que ce que l'on pensait, mais c'est encore davantage visible dans les autres industries. Toutefois, cette croissance nominale montre qu'il y a toujours un potentiel important. Si certaines marques ont réduit l'an passé leur nombre de points de vente, c'est que leur offre n'a pas encore trouvé comment répondre aux attentes des consommateurs chinois. Les gagnants seront ceux qui seront capables d'identifier et de répondre à celles-ci".

Une boutique Vuitton à Shanghaï. Photo AFP


Mais quelle est précisément cette demande ? Si l'appétence des clients chinois pour les marques occidentales est bien connue, notamment sur les marchés du haut de gamme et du luxe, les avis divergent désormais sur la place que pourraient occuper les marques chinoises. "Il sera impossible de répondre tant que la plupart des marques chinoises joueront la sécurité en s'inspirant largement des créations européennes. Sur ce type de produits, les originaux l'emporteront toujours, car les Chinois aiment montrer qu'ils portent de la marque", résume un donneur d'ordre d'une marque italienne, venu à la rencontre de ses fournisseurs sur le salon Intertextile.

A en croire les industriels chinois rencontrés sur le rendez-vous textile de Shanghaï, l'enjeu est pourtant aussi intéressant que sa quête est périlleuse: alors que la concurrence sur les points de vente et des offres souvent voisines s'est considérablement renforcée, les industriels limitent les risques. Pour certains, la situation pourrait cependant changer grâce à la relance de la consommation occidentale. "Les marques américaines reprennent des couleurs, et le marché européen ne peut que remonter sur les saisons à venir", explique Li Negieng, consultant en développement pour les entreprises du secteur. "S'ils se sentent sécurisés sur leurs ventes à l'international, les fabricants seront plus disposés à se mettre en danger pour trouver le bon filon sur le marché national".

En attendant, nombre d'entreprises préfèrent maintenir une production d'entrée de gamme. Notamment en délocalisant leur production dans des pays proches, comme le Vietnam ou le Bangladesh, voire en y construisant ou rachetant des usines.

"Le phénomène devient aujourd'hui une évidence, en réponse à nos hausses de salaires", pour Xu Yingxin. "Mais la croissance à créer ici reste avant tout celle des produits de meilleure qualité. C'est ce que démontrent la présence et le succès croissants de grandes entreprises européennes sur Intertextile".

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