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25 mai 2011
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Christophe Chenut: "2012 sera l'année de la femme pour Lacoste"

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25 mai 2011

A l’occasion des quarante ans du partenariat entre Lacoste et Roland Garros, Christophe Chenut, directeur général de Lacoste SA, la société familiale propriétaire du nom dans laquelle le licencié Devanlay détient 35% du capital, fait le point sur la marque au crocodile. Cette dernière a élargi son offre ces dernières années. La part des vêtements dans les ventes (chiffre d'affaires wholesale de 1,4 milliard, ndlr) est passée en 12 ans de 80 à 60%. L’un des axes de développement reste clairement la féminisation de l’univers du crocodile.

Christophe Chenut
Christophe Chenut. (Photo JM Lubrano)


FashionMag : Que symbolise, pour la marque Lacoste, Roland Garros ?
Christophe Chenut : Roland Garros, c’est le symbole à lui tout seul de toute notre histoire. Le stade a d’ailleurs été construit pour les mousquetaires, dont René Lacoste. C’est aussi l’histoire stylistique avec l’élégance du tournoi, de l’ambiance et des spectateurs. Ici, nous retrouvons toute l’évolution du crocodile, du sport au lifestyle, du joueur au public.

FashionMag : Un univers qu’on retrouve dans le flagship des Champs-Elysées. Quels sont les autres flagships au programme ?
Christophe Chenut : Le 12 mai, nous avons inauguré celui de Hambourg. Le magasin y dispose d’environ 500 mètres carrés de surface de vente. New York sera inauguré en septembre pendant la Fashion Week. Nous sommes surtout à la recherche d’emplacements en Asie, Shanghaï ou Hong Kong.

FashionMag : Sur le plan des flagships, Lacoste a mis du temps, par rapport à d’autres marques. Pour quelles raisons ?
Christophe Chenut : Tout est une question d’histoire. Ces dernières années, la marque Lacoste a étendu son offre textile et complété son univers avec les chaussures, la maroquinerie, les parfums, les lunettes… A l’origine, nos boutiques étaient petites et centrées sur le polo.

FashionMag : Y aura-t-il d’autres flagships en France ?
Christophe Chenut : Nous avons prévu des boutiques dans le XVIème arrondissement et Porte Maillot mais sur des surfaces de 250-300 mètres carrés. Mais l'ouverture de véritables flagships interviendra surtout dans des métropoles mondiales. Lacoste ne réalise que 9% de ses ventes en France.

FashionMag : Et les boutiques L!ve et de mode enfantine ?
Christophe Chenut : L’idée avec L!ve est de transformer aussi des boutiques généralistes situées dans les quartiers branchés comme celle du Marais. Nous avons ouvert à Londres, Berlin ou encore New York. L’objectif est d’avoir rapidement de 80 à 100 magasins L!ve. Via ces boutiques, nous incitons également les grands magasins à nous intégrer dans cet environnement jeune et denim, un peu celui du Bread&Butter. Les grands magasins sont aussi des relais dans les villes de province. C’est la même chose pour la boutique enfant de la rue Vavin qui peut servir de levier.

FashionMag : En termes d’offres, de nouvelles licences sont-elles encore prévues ?
Christophe Chenut : D’un point de vue effectif, celles signées avec Cemalac (filiale de Devanlay) pour la maroquinerie et avec Marchon pour les lunettes ont démarré en janvier dernier. Nous avons également lancé la bijouterie fantaisie. L’objectif est d’accroître le côté mode de la marque et de la féminiser. Car 2012 est une grande année de la femme pour Lacoste. Avec également la première collection dessinée par Felipe Oliveira Baptista. Nos collections féminines sont bien plus ambitieuses. En réalité, les femmes représentent 80% de nos clients. Elles achètent souvent pour leurs hommes ou leurs enfants. Mais, la mode féminine ne pèse que 20% de nos ventes. En 2012, cette part devrait déjà être de 25%.

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