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Publié le
5 juil. 2017
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Citadium vise les quatre millions de visiteurs par an sur les Champs-Elysées

Publié le
5 juil. 2017

Citadium s’offre un deuxième flagship à Paris. L’enseigne street et jeune du groupe Printemps s’installe ce samedi sur les Champs-Elysées. Elle reprend l’espace de 1 664 mètres carrés sur trois niveaux occupés depuis six ans par Tommy Hilfiger.

Perspective de la façade du magasin des Champs-Elysées - Citadium


« C’était un superbe magasin. Avant, Culture Bière, un concept du groupe Heineken, est resté quatre ans. Nous comptons rester plus longtemps qu’eux, sourit Sophie Bocquet, qui dirige l’enseigne. Nike, qui occupe la surface d’à côté, envisageait également de reprendre cet espace. Mais le 9 novembre, nous avons eu la confirmation que nous avions la surface… Le même jour que la victoire de Donald Trump. Au moins, nous avions une bonne nouvelle dans cette journée. »

Le défi est toutefois de taille. Atteindre la rentabilité sur l’avenue phare de Paris n’est pas chose aisée. Même si l’enseigne s’installe côté impairs, réputée moins onéreuse, et que le bailleur n’est autre que son propriétaire qatari, le loyer reste imposant. « Je connais peu de surfaces au loyer de 3 millions d’euros annuels sur les Champs-Elysées, glisse Pierre Pellarey, directeur général du printemps Haussmann et de Citadium. Nous payons le prix du marché, mais nous ne sommes pas sur les registres annoncés dans la presse, qui annonçait que Nike avait proposé le double. »

Pour rentabiliser cet espace, le magasin va ainsi devoir rejoindre le ratio chiffre d’affaires au mètre carré de son magasin de Caumartin, qui « se rapproche de celui du Printemps Haussmann », selon Sophie Bocquet, qui se donne trois années pour atteindre l’équilibre. L’investissement est important, mais le potentiel est bien là, selon sa direction, qui souligne que si Adidas et Nike ont des magasins imposants sur l’avenue, son concept unique et son offre mode et lifestyle est une proposition unique dans la zone.

Le magasin, qui vise les 25 000 visiteurs pour sa journée d’inauguration, table sur le passage de 3,5 à 4 millions de visiteurs par an sur les 110 millions de passants qui arpentent les Champs-Elysées chaque année. Un trafic qui lui promet aussi une diversification de sa clientèle. Les touristes pourraient ainsi représenter la moitié des clients du lieu, alors que les internationaux apportent 15 % du chiffre d’affaires du Citadium Caumartin, soit trois fois plus qu’il y a trois ans.

« Nous visons les jeunes Français, mais notre volonté n’est pas de modifier la clientèle de Caumartin, mais de toucher les jeunes qui viennent sur les Champs, ceux de région parisienne et de province qui viennent en bande », souligne Sophie Bocquet, qui estime à 25 % le poids de cette catégorie. Enfin, Citadium compte attirer les habitants et professionnels qui travaillent dans le huitième arrondissement. Des catégories CSP+ qui représentent 180 000 personnes dans le voisinage.

L’offre, composée d’une centaine de marques, entend séduire ces profils de clientèle, notamment en renforçant l’offre féminine. La sélection, composée de marques incontournables comme Levi’s, Carrhart ou Nike, Puma et Adidas, met le focus sur un esprit streetwear pour séduire une clientèle asiatique et du Moyen-Orient particulièrement sensible à ces tendances.

Le navire Amiral de Caumartin, sur près de 6 000 mètres carrés, dispose des meilleurs ratios chiffre d'affaire par mètre carré. En région, celui de Marseille est le plus dynamique. - FashionNetwork.com


Car, comme le précise Pierre Pellarey, ce drapeau planté au milieu des Champs-Elysées « apporte une visibilité internationale au Citadium et à son concept. Cela permet aussi de le présenter aux partenaires et bailleurs. Car nous regardons à l’international et étudions des dossiers pour des implantations. Nous irons probablement d’abord sur des marchés proches avant d’envisager des zones plus lointaines ».

Le groupe Printemps se juge ainsi prêt à développer son concept destiné à la génération Millennials de façon plus large. Depuis 2010, la croissance moyenne de son chiffre d’affaires a été de 16 %. Avec cinq magasins, dont le dernier a été ouvert l’an passé à Bordeaux, et un site Internet, Citadium revendique 6,8 millions de visiteurs par an, une surface commerciale cumulée de 12 000 mètres carrés et 250 marques référencées. Sur son dernier exercice (avril-mars), l’enseigne, dont le chiffre d’affaires a passé la barre des 100 millions d’euros alors que celui du groupe est de 1,8 milliard, ses ventes ont progressé de 10 %. Dans le détail, il annonce une hausse de 12 % dans la chaussure, 21 % sur l’accessoire, 5 % dans l’homme et 11 % pour la femme. En termes de parts de marché, la femme ne pèse que 15 % aujourd’hui, mais l’enseigne a de belles ambitions, notamment en intégrant de la beauté, via un corner Nyx sur les Champs-Elysées. L’homme représente près de 40 % du chiffre d’affaires, les chaussures 35 % et l’accessoire complète le panel.

Le concept a été éprouvé. « Nous sommes à l’aise sur des surfaces de 1 500 mètres carrés. Nous ne sommes pas pressés pour notre développement et nous sommes excessivement sensibles à l’emplacement. Nous ciblons du numéro 1 en centre-ville où il y a une fréquentation touristique, détaille Sophie Bocquet. Ce sont les éléments incontournables pour les prochaines implantations en France comme à l’étranger. »

Après les Champs-Elysées, Citadium ouvrira un magasin dans l’est parisien, au dernier étage du bâtiment du Printemps Nation. Et promet des ouvertures en 2018.

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