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6 nov. 2017
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Constance Rietzler (Alphalyr) : "Le big data peut se mettre au service des petits commerçants"

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6 nov. 2017

A l'heure où le big data apparaît comme une mine d'or marketing pour les entreprises, les commerces sont encore nombreux à attendre les bénéfices de cette explosion des données numériques. La société française Alphalyr propose justement aux décideurs d'en extraire les plus pertinentes via des analyses quotidiennes personnalisées. A l'occasion des BigBoss Mode et Beauté, sa cofondatrice et responsable marketing, Constance Rietzler, explique à FashionNetwork.com comment la « data révolution » peut influer sur le quotidien des magasins physiques.
 

Constance Rietzler - Alphalyr


FashionNetwork.com : Où en est aujourd'hui l’usage de la data chez les commerçants ?

Constance Rietzler : Le big data, c’est une espèce d’océan dans lequel on a tendance à se noyer en faisant ce qu’on appelle un « data lake ». L’idée est aujourd’hui de passer du big data au smart data, en évitant que trop de data tue la data. Il faut, d’une part, une sélection de l’information, en choisissant les bons KPI (indicateurs clefs de performance, ndlr) à utiliser et, d’autre part, avoir une approche de la data. Pour un réseau de boutiques, cela se traduit par exemple par une approche géolocalisée des données. Notre rôle consiste à apporter ces informations aux directeurs régionaux et directeurs de boutiques, ce qui leur permet de savoir, dans leur zone, quelles sont les informations du Web qui sont consultées. Typiquement, ce sont les produits les plus consultés, les mots utilisés sur les moteurs de recherche, un benchmark par rapport aux autres magasins de la région… Cela permet aussi, à un plus haut niveau, de comparer les régions entre elles, de calculer les performances locales du Web d'une zone à l'autre. Le ROPO (retail online, purchase offline) est également un point très important. Quelque 70 % des achats en magasin ont fait l’objet d’une recherche, parfois géolocalisée, sur Internet, avant de visiter le magasin.

FNW : Les petits commerçants ont-ils dépassé la crainte du showrooming (le fait d'essayer en magasin avant de rechercher sur le Web si l'article n'est pas disponible à un prix plus avantageux, ndlr) ?

CR : Aujourd’hui, il y a une vraie prise de conscience. Nous sommes à une étape cruciale où les dirigeants se disent que l’e-commerce n’est plus un concurrent, ni une simple boutique complémentaire. Désormais, le Web est la porte d’entrée à toute l’activité commerciale réalisée par les professionnels. A terme, on arrivera sans doute à 90 % de gens qui feront une requête en ligne avant d’acheter. Clairement, les gens se renseignent et continuent même de regarder ailleurs une fois qu’ils sont en magasin via leur smartphone. Il y a une vraie prise de conscience du fait que le Web donne des informations qu’on a nulle part ailleurs et surtout pas en boutique. Or, ces informations sont pour l’instant totalement sous-exploitées par les réseaux physiques.

FNW : Cet usage de la data peut-il devenir simple ?

CR : Ce n’est pas facile. Simplifier, clarifier, expliquer l’information prend du temps. Nous travaillons avec une centaine de spécialistes du commerce de détail et on constate leur besoin d’avoir une information bien présentée, notamment sur smartphone. Si l’on peut avoir un e-mail chaque matin avec les performances de la veille et des informations pertinentes et personnalisées selon les commerçants ou enseignes, c’est une vraie valeur ajoutée répondant à un vrai besoin. On se rend compte qu’au niveau des directions générales, il y a beaucoup d’informations et de reportings qui circulent. Mais, sur le terrain, c'est-à-dire au niveau des commerces, c’est le néant ou presque, avec des informations très succinctes. Or, le big data peut se mettre au service des petits commerçants.

FNW : Comment cela peut-il se traduire dans les faits ?

CR : Dans les requêtes effectuées sur les moteurs de recherche, il y a parfois des choses surprenantes. Des produits sur lesquels beaucoup de consommateurs enquêtent en amont, mais qui ne sont pas du tout présentés en vitrines ou mis en avant dans les magasins. La data devient alors un indicateur avancé de ce qui va se passer en magasin. Au niveau des retailers, cela permet de définir comment gérer son staff et son équipe.

FNW : De quelle manière ?

CR : Le succès d’enseignes comme Zara et H&M tient à leur réactivité. Donner les informations du Web aux magasins permet d’augmenter de manière cruciale la réactivité des commerçants. Et concernant le staff, cela permet notamment de créer une modélisation du nombre de recherches dans une zone géolocalisée et le nombre de personnes présentes pour accueillir les clients en boutiques. Aujourd’hui, il y a une vraie passerelle qui est encore totalement sous-exploitée. 

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