Corneliani se renforce aux Etats-Unis et sur ses principaux marchés

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
17 mai 2017

Corneliani a engagé depuis un an une nouvelle stratégie, en renforçant notamment son management avec un fort accent sur le marketing et la distribution. En juin 2016, la Maison de menswear de luxe italienne a cédé 51 % de son capital au fonds d’investissement du Bahreïn, le reste étant encore détenu par une partie de la famille fondatrice, toujours active dans l’entreprise.

A cette occasion, le nouvel actionnaire avait annoncé un plan de développement « ambitieux et très agressif », avec l’objectif de doubler le chiffre d’affaires de la griffe dans les 5-6 ans, à travers l’ouverture de nombreuses boutiques. La situation, un an plus tard, ne reflète pas encore les ambitions affichées, puisque la marque annonce le même chiffre d’affaires de 110 millions d’euros qu’elle réalisait en 2015. L’Italie est son premier marché avec 30 % des ventes, suivie par la Russie et le Moyen-Orient.

Arrivé aux commandes en juillet 2016, le directeur général Paolo Roviera s’est surtout attelé à préparer le terrain et à consolider les positions de Corneliani dans ses principaux marchés. Ainsi, il vient de renforcer son équipe managériale sur le continent américain en nommant Maurizio Mantovani à la tête des Amériques.

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Le manager, qui a longtemps œuvré aux Etats-Unis pour le concurrent Ermenegildo Zegna, sera épaulé par Sean Hieter, qui vient d’être nommé « vice-président pour les ventes » de la division américaine. « Nous avons pris des personnes qui connaissent très bien ce marché. L’idée étant de construire dans les deux, trois prochaines années un réseau de distribution en gros plus musclé en Amérique du Nord, région qui a été négligée par Corneliani au fil des ans », indique Paolo Roviera à FashionNetwork.com.

Les Etats-Unis représentent 10 % du chiffre d’affaires total de la griffe, l’objectif est d’atteindre les 20 % dans les trois ans. Distribuée pour l’instant dans 65 points de vente multimarques, dont 15 shop in shop dans les department stores, Corneliani n’envisage pas d’ouverture de magasin à l'enseigne à court terme.

La France est également un débouché important pour Corneliani, qui vient d’ouvrir un espace aux Galeries Lafayette et cherche un emplacement dans la rue Saint-Honoré. La griffe est déjà présente à Paris avec un corner au Bon Marché et une boutique en propre au numéro 44 de l’avenue George V.

Actuellement, la maison dispose de 10 boutiques monomarques en propre et 80 en franchise, tandis qu’elle a vu le nombre de ses clients multimarques passer de 850 à 650 en un an. « Nous avons procédé à un nettoyage du réseau, surtout en Italie, et aussi aux Etats-Unis, en sélectionnant davantage pour nous focaliser sur les clients les plus importants », explique le CEO.

« Nous voulons lever le niveau de notre distribution afin que nos produits soient davantage mis en valeur en magasin. Nous ne voulons pas vendre une seule catégorie de produit », poursuit-il.

Autre choix stratégique, celui de privilégier le merchandising, avec la nomination, l’an dernier aux côtés de Paolo Roviera, de Stefano Gaudioso au poste de General Merchandising Manager, et celle en novembre d’une directrice marketing, Cristina Cavatore. « On a voulu réorganiser la marque de façon à ce qu’elle comprenne et réponde aux besoins du marché et qu’elle soit moins égocentrique », souligne le dirigeant.

Suite à la cession au fonds du Bahreïn, le fils du fondateur Carlalberto Corneliani, Sergio Corneliani, qui assurait la direction créative depuis des années, a quitté l’entreprise. La collection est désormais dessinée par le studio et ne défile plus depuis juin 2016. Elle est néanmoins encore présentée à Milan, où elle dévoilera en juin la saison du printemps-été 2018, tandis qu’elle songe à revenir au Pitti Uomo l’an prochain.