Dakine revoit son organisation

La vie en dehors du giron de Billabong: tel est le nouveau défi de Dakine. La marque de bagagerie et d’accessoires inspirée des sports de glisse, qui avait été rachetée par le groupe d’origine australienne en 2008 et était considérée comme l’une de ses pépites, a été cédée en juillet dernier. Dakine était alors reprise pour 49 millions d’euros par le fonds d’investissement américain Altamont Capital Partners.

Dans la foulée de l’acquisition, les Américains annonçaient la nomination de Leslie Lane en tant que PDG, à la place de François Carrete. Le dirigeant a défini sa stratégie et Dakine opère actuellement sa réorganisation.

En Europe, la marque et André-Pierre Bonamy, directeur général Europe, qui avait occupé plusieurs postes de direction dans le groupe Billagong depuis 2009, se séparent. Emmanuel Debruères, jusque-là directeur marketing Europe, devient responsable sur le Vieux Continent mais aussi vice-président marketing de la marque.

« Ma mission est de mettre en place la nouvelle stratégie de Dakine en Europe sur l’année 2014, explique le dirigeant. Dakine était jusqu’à la reprise un peu divisée en deux avec des équipes Europe et USA fortement rattachées aux directions régionales du groupe GSM. Avec la prise d’autonomie, en Europe nous avons dû intégrer les fonctions de back office, de logistique et de finance. A présent, les équipes Europe reportent directement et uniquement à l’équipe de direction américaine. La volonté est d’avoir une synergie entre les différentes entités ».

Une fois la transition opérée sur le Vieux Continent, Emmanuel Debruères rejoindra donc le siège monde de la marque, basé à côté de Portland, aux USA. Avec Chico Bukovansky, nommé vice-président des ventes, Roger Roediger, vice-président des opérations et Erik Hauge, vice-président produit, il composera l’équipe de direction de la marque.

Si les décisions seront prises dans l’Oregon, la marque conserve son implantation européenne. Et, réfutant des rumeurs de départ pour Annecy, celle-ci restera à Hossegor. « Nous finalisons notre mise en place, glisse Emmanuel Debruères. La structure ne change pas forcément, mais c’est plus le fonctionnement quotidien qui change. L’Europe est plus connectée aux US, avec par exemple des sales meetings globaux. Au niveau externe, nous avons clairement un objectif de croissance souhaité par le nouvel actionnaire ».

En 2013, la marque devrait enregistrer une progression de 5 à 10 % de ses ventes européennes. Pour développer son activité, elle entend conforter sa présence sur l’Allemagne, mais aussi s’affirmer en Grande-Bretagne, France, Benelux et Suisse où elle progresse.

« Nous avions la chance d’avoir une logistique indépendante du groupe GSM, basée en Belgique. Cela nous a permis de continuer de travailler sans complication, précise Emmanuel Debruères. L’enjeu pour nous est de continuer notre quête d’un meilleur service au détaillant. Sur notre offre produit, le développement est fortement tourné vers l’innovation. Que cela soit pour les produits techniques permettant d’aller dans la neige ou dans l’eau mais aussi plus lifestyle. L’idée est de proposer des produits avec lesquels ils est possible de faire du sport le matin, prendre un vélo ensuite, pour finir la journée dans un style plus urbain en ajoutant ou enlevant des poches ».

Dakine devrait aussi s’appuyer sur ses premières collections de vêtements pour le ski et le snow. « Nous en sommes à notre troisième collection et nous avons un positionnement très technique, explique le dirigeant. Nous allons présenter à l’Ispo nos dernières collections réalisées avec Gore Tex. Aujourd’hui, le textile représente 10 % des pièces en volume. Mais cette part est amenée à grossir, surtout en termes de chiffre d’affaires ».

La marque reste pour l’heure discrète sur ses résultats et ses ambitions. Mais Altamont a récemment acquis, via une filiale, les marques de snowboard Lib Tech et GNU. De quoi imaginer d’éventuelles nouvelles opportunités de croissance.

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