ROUBAIX (Nord), 17 oct 2005 (AFP) - La marque Damart (groupe Damartex), qui n'avait plus fait de publicité à la télévision depuis onze ans, revient lundi sur le petit écran, après cinq ans d'efforts pour se redresser d'une situation économique très délicate.

Finie la célébrissime ritournelle : "froid, moi ? jamais. Damart... thermolactyl !" Mais à deux mois du début de l'hiver le thème reste le même : avec un Damart sur le dos, les frileux sont prêts à affronter les matins gelés.

Ce sont des enfants qui le disent. Eux qui ne portent pas de Damart ont du mal à suivre leur institutrice ou leur tante à l'aise dans leurs vêtements --chaussettes ou culottes, maillots ou pulls-- quand les températures chutent. Le slogan est devenu "Damart, créateur de bien-être". D'après le président du directoire de Damartex, Thierry Daignes, "il dit bien nos multiples métiers : concepteur, fabricant et distributeur de produits textiles".

Trois spots différents seront diffusés sur les chaînes les plus regardées par les seniors : TF1, France 2, France 3 et France 5. Car les plus de 50 ans sont la clientèle traditionnelle, et la cible privilégiée du développement de la marque.

En voulant rajeunir sa clientèle à tout prix, "Damart, à un moment, ne s'était pas concentré sur son marché, celui des seniors", reconnaît M. Daignes.

Cette crise d'identité avait été sanctionnée par des ventes médiocres, une perte de vitesse de la marque et la démotivation du personnel. A la clôture de l'exercice 1999/2000 (fin juin), l'endettement net atteint 85,9 millions d'euros, soit 20% du chiffre d'affaires, et les pertes d'exploitation 14,1 million d'euros.

En 2002, l'entreprise de Roubaix se scinde en deux, devenant Damartex (habillement) pour donner son indépendance à Somfy (moteurs et automatismes pour la maison). Elle revisite ce qui avait fait son succès, l'alliance étroite entre la vente à distance et le réseau de boutiques, et améliore sa productivité.

En 2004/2005, Damartex (3.000 salariés, 531 millions d'euros de chiffre d'affaires) réalise un bénéfice net de 15 millions d'euros et la trésorerie est positive de 12,2 millions d'euros.

Affichant une santé enviable dans un secteur affecté par la concurrence des pays à bas coûts de production, le groupe se donne pour ambition de développer le commerce en ligne d'une part, et l'offre à l'international d'autre part. Les projets les plus immédiats visent les Pays-Bas et l'Allemagne.

"Damartex va se donner le temps. Les financiers nous disent qu'avec tout cet argent nous pourrions faire des acquisitions. Mais les financiers, il y a cinq ans, nous disaient que nous n'arriverions pas à nous redresser", plaisante Thierry Daignes.