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2 avr. 2015
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Daniel Lalonde (SMCP) : "Il n’y a pas tant de concurrents que cela sur le créneau du luxe accessible et à échelle mondiale"

Publié le
2 avr. 2015

Nommé président du groupe Sandro - Maje - Claudie Pierlot en avril 2014, Daniel Lalonde fait le point avec FashionMag Premium sur la situation de ses marques et leur développement : un potentiel international qui se confirme selon lui et une volonté de gagner encore des parts de marché en France. Après avoir passé la barre des 500 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2014, où en est donc SMCP de ses ambitions ?

FashionMag.com : Cela va faire un an ce mois-ci que vous avez été nommé président du groupe SMCP, si vous deviez faire un premier bilan quel serait-il ?
 
Daniel Lalonde : Oui c’est vrai, cela fait presque un an maintenant ! Disons que cette première année a été une période durant laquelle j’ai beaucoup voyagé, en Asie, au Moyen-Orient, aux Etats-Unis, en Europe… Partout j’ai constaté la désirabilité de nos marques, de Chengdu à Dubaï en passant par Milan ou Los Angeles, il y a un vrai attrait à la fois de la part des gens qui nous connaissent déjà, mais aussi de ceux qui nous découvrent. Donc mon premier bilan porterait sûrement sur le potentiel que j’ai pu constater moi-même, à nous maintenant de nous développer sans perdre de notre ADN et de notre histoire, voilà le challenge !
 

Daniel Lalonde - SMCP.


FM : Comment évaluez-vous les récentes introductions sur les marchés américain et asiatique ? Avancez-vous aussi vite que vous le souhaitiez ?
 
DL : Je suis canadien, j’ai exercé pour LVMH depuis New York, je connais bien l’Amérique du Nord. Je ne suis donc pas surpris par l’accueil reçu et le superbe rythme de développement de nos marques Maje et Sandro, et je l’espère dans un futur proche Claudie Pierlot.

En Asie, je dois dire qu’on est un peu au-dessus de ce à quoi je m’attendais, connaissant un peu moins bien la région. C’est assez jeune finalement, cela ne fait que 18 mois que le développement y a commencé, mais nous y avons déjà des emplacements dans les malls les plus importants. Je pense que le démarrage en Grande Chine est très prometteur. On a racheté notre partenaire AZ Retail à Hong Kong, où nous avions un petit historique avec quelques magasins que nous avons redynamisés. Nous y avons installé notre filiale avec des équipes à la fois locales et venues de Paris, c’était un saut important pour notre développement ambitieux en Asie.
 
FM : Sur 2014, le groupe connaît toujours une belle progression de son chiffre d’affaires, de l’ordre de 20 %, mais en comparable, la croissance donne l’impression de se tasser un peu (1,7 % contre 3,8 % fin 2013). Comment l’expliquez-vous ?
 
DL : La France est toujours notre marché majoritaire (58,5 % du chiffre d’affaires, ndlr), mais c’est un marché difficile et il l’a été particulièrement l’année dernière, y compris pour nous. Cela a un impact sur la croissance en comparable et cela n’a rien de surprenant. Nous avons comme objectif de gagner des parts de marché et de retrouver plus de croissance dans notre pays d’origine. Mais c’est une question française seulement, dans tous les autres pays, nous sommes satisfaits de nos chiffres en comparable.
 
FM : Comment pouvez-vous dégager encore de la croissance compte tenu de la maturité de vos marques sur le territoire ?

 
DL : D’abord, il y a un travail sur les collections. Il faut toujours être le plus pertinent et le plus désirable possible. Le développement d’une offre d’accessoires vraiment forte sur les prochaines saisons sera aussi un levier de croissance important je pense. Ensuite, nous investissons toujours sur le réseau de boutiques en France, il y a encore des ouvertures, particulièrement pour Claudie Pierlot, qui a un nombre de points de vente moins important que Maje et Sandro, mais on investit aussi sur l’enrichissement du réseau existant, avec des extensions et des rénovations.

Il y a eu un travail sur les concepts boutiques de chaque marque et nous avons commencé à les déployer dans les points de vente les plus forts en image en priorité, dans les grands magasins boulevard Haussmann, rue Saint-Honoré pour Maje, par exemple.

Et puis il y a encore un autre sujet important pour nous en France, c’est le digital. Nous avons complètement refait les sites de Sandro et Maje, et le travail est aussi en cours sur celui de Claudie Pierlot. Les premiers résultats sont très encourageants, nous étions attendus sur le sujet, il fallait moderniser nos boutiques en ligne et proposer plus de services, comme en boutique physique. Nos clientes ont une utilisation du Web très naturelle pour découvrir les collections, se diriger vers les boutiques, finalement commander en ligne, leur approche est très fluide.
 
FM : Que représentaient les ventes online pour le groupe jusque-là ?

DL : Avec les refontes, il y a une vraie montée en puissance depuis six mois. Les derniers chiffres sont donc difficiles à analyser car ils évoluent très vite. Disons que, l’an passé, cela représentait 3 % de nos ventes et que nous pensons pouvoir atteindre les 10-15 % dans les prochaines années.
 
FM : A l’international, quelles sont les priorités fixées par le groupe ?
 
DL :
Dans les prochains mois, les efforts seront particulièrement tournés vers la Grande Chine, avec des ouvertures à Macao par exemple, mais aussi vers le Moyen-Orient, et Dubaï particulièrement. Des ouvertures auront également lieu en Espagne ou en Italie. Pour les Etats-Unis, il y aura quelques nouveaux corners chez Saks, mais le réseau de 120 points de vente est déjà bien établi.

Campagne printemps-été 15 - Maje.


FM : Qu’en est-il du développement de Claudie Pierlot, la plus récente des marques du groupe ?

DL : C’est une marque qui se développe sur de nouveaux marchés et qui rencontre par exemple un grand succès au Royaume-Uni ou en Espagne, avec des nouveaux points de vente. Elle se concentre pour l’instant sur l’Europe et elle devrait profiter elle aussi de l’accélération du digital. A terme, l’idée est que son réseau de boutiques soit similaire à ceux de Sandro ou Maje, mais l’importance que pourrait prendre le e-commerce nous fait reconsidérer certains cas de figure. En France, peut-être qu’il compensera notre absence dans certaines villes. En tout cas, nous n’avons pas dans l’idée d’accélérer le développement naturel de Claudie Pierlot, de forcer la cadence.

C’est un peu la même politique pour Sandro Homme. Là aussi il y a un vrai potentiel, à la fois pour des boutiques mixtes et pour des boutiques dédiées, en France, mais aussi à l’étranger. Nous avons présenté la collection pour la première fois pendant la fashion week masculine, c’était un pas important pour la marque qui a notamment attiré grâce à cela l’attention de la presse asiatique. C’est un début de montée en puissance quelque part, mais là encore avec une cadence naturelle.
 
FM : Au moment où vous vous revendiquez comme un groupe mondial, qui sont aujourd’hui vos concurrents directs ?

 
DL : En fait, il n’y a pas tant de concurrents que cela sur le créneau du luxe accessible et à échelle mondiale. Dans cet univers, il y a des groupes américains, des Michael Kors bien sûr, mais aussi des Tory Burch, Rag & Bone parfois, Theory ou encore Marc Jacobs avec qui nous sommes souvent voisins dans les malls. Quelques Français, quelques Anglais aussi, et bientôt des Asiatiques sûrement… Mais notre modèle est relativement unique, du fait de nos origines françaises, avec un prêt-à-porter mariant le luxe accessible avec la spontanéité de la fast fashion… Nos concurrents internationaux sont finalement le plus souvent tournés vers les accessoires.
 
FM : Vous voulez donc aller les concurrencer sur ce créneau à l’avenir ?

DL : Oui, l’accessoire est un de nos chantiers importants. Il y a déjà des collections souliers intéressantes avec quelques beaux succès parmi nos modèles ou en partenariat, comme entre Reebok et Sandro récemment. Mais cela va être encore amplifié, comme la maroquinerie avec une vraie proposition de sacs pour les trois marques à partir de l’automne-hiver 2015-16. Nous devons en faire une vraie catégorie de produits importante pour les saisons à venir.
 
FM : Pour finir, faut-il s’attendre à ce que le groupe SMCP s’agrandisse avec de nouvelles acquisitions dans un avenir proche ?
 
DL : Le développement de nos marques actuelles est notre priorité. Nous sommes toujours en veille c’est vrai, mais pas proactifs !

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