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22 mars 2018
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6 minutes
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Daniel Lalonde (SMCP) : "Le digital est notre canal le plus rentable"

Publié le
22 mars 2018

Entré en Bourse en octobre dernier, le groupe Sandro - Maje - Claudie Pierlot a publié cette semaine ses premiers résultats annuels, se félicitant notamment d'une belle progression de son Ebitda. L'occasion pour le PDG Daniel Lalonde de livrer à FashionNetwork.com des pistes sur les relais de croissance du groupe pour les années à venir, et de détailler les choix stratégiques opérés pour un canal déjà clé, amené à peser encore beaucoup plus : le digital. 
 

Daniel Lalonde - SMCP


FashionNetwork.com : Comment les investisseurs ont-il accueilli cette première présentation de résultats annuels depuis l’entrée en Bourse ?

Daniel Lalonde : Bien ! Vous savez, les analystes connaissent notre activité, il n’y a donc pas eu de surprise, et c’est plutôt bon signe. Nous avons plutôt dépassé les prévisions, notamment en termes de marge d’Ebitda, qui est à 16,8 % alors qu’ils tablaient plutôt sur 16,5 % en moyenne, et ça c’est plutôt une belle nouvelle à leurs yeux, tout comme notre objectif à moyen terme qui maintient la croissance entre 11 % et 13 % jusqu’en 2020.

FNW : Pour soutenir cette croissance, quels sont les marchés prioritaires ?

DL
: Déjà, il y a un objectif de croissance comparable qu'il ne faut pas oublier. Sur 2017, elle a été de 7,8 %. Donc il faut continuer à la soutenir sur quatre piliers : faire toujours de meilleures collections, investir beaucoup sur le digital, mais aussi développer l'homme et l'accessoire. Ensuite, évidemment il y a l'expansion de notre réseau. Il y a deux marchés existants principaux dans lesquels on pense qu'il y a le plus de potentiel. En premier lieu, l'Asie, et spécialement la Grande Chine, où nous avons actuellement 130 points de vente et un potentiel selon nous au moins équivalent à la France avec presque 500 points de vente. Et il y a l'Amérique du Nord, où nous adoptons une stratégie un peu différente, plus sélective sur le physique et avec un investissement supérieur sur le digital. Sans oublier quatre pays d'Europe dans lesquels il y a d'après nous de la place pour plus de points de vente : l'Espagne, l'Angleterre, l'Allemagne et l'Italie. 
 
FNW : La baisse du résultat net, compte tenu de charges exceptionnelles liées à l’introduction en bourse (IPO), comment l’interprétez-vous ?

DL :
Il y a beaucoup d’effets exceptionnels liés à l’IPO, donc pour nous ce n’est pas un sujet. Il y a des frais, mais aussi le remboursement de notre "bond" et le refinancement de notre dette avec un bien meilleur taux de 2,5 %. Ce sont de bonnes décisions pour l'avenir. Si on enlève ces charges exceptionnelles, on est plutôt autour de 45 millions d’euros de résultat net que du chiffre publié de 6 millions d’euros.
 
FNW : Il s’agissait de votre première publication de résultats annuels depuis l’entrée en Bourse, est-ce que ce nouvel environnement modifie la culture d’entreprise et votre mission en particulier ?

DL :
Non, pas trop, mais c’est récent en même temps. C’est sûr que je n’avais pas ce type de journée de présentation des résultats dans le passé ! Mais j’essaie vraiment de garder les équipes de Sandro, Maje et Claudie Pierlot, et particulièrement le comité exécutif, focalisés sur les objectifs à moyen terme. Bon, comme les résultats sont en rendez-vous, cela se fait assez naturellement. Sinon j’imagine que cela serait peut-être plus difficile. Ce qui conforte les équipes, c’est que la "guidance" est la même pour cette année que pour les suivantes, et c’est la même qu’avant l’IPO. S’il y a de la cohérence dans notre message, alors il n’y aura pas de surprise lors des publications. On veut simplement essayer de faire un petit peu mieux quand c’est possible, c’est notre approche. A titre personnel, j’essaie de rester concentré sur les choses que l’on peut contrôler et de ne pas me faire une obsession du cours de Bourse. Je pense que de toutes les façons, tout va suivre avec les performances.
 
FNW : Le digital sera l’un des piliers de la croissance future du groupe. Quelle stratégie avez-vous choisie sur le sujet ? Travailler en interne ou en collaboration ?

DL :
Notre politique sur le sujet est principalement construite en interne, même si nous sommes parfois aidés ponctuellement par des agences sur quelques aspects techniques. Nous avons mis en place notre équipe en 2015, à commencer par le patron du digital venu de chez Amazon, Flavien d’Audiffret, puis en installant des structures pour chaque marque, mais aussi pour des régions comme les Etats-Unis ou l’Asie. Ce qui a toujours été clair, c’est que nous voulions maîtriser tous les aspects de notre stratégie e-commerce, car elle est capitale pour SMCP. Donc du développement des sites, des tunnels d’achats aux services omnicanaux, tout est piloté en interne. D’ailleurs, cela porte ses fruits car les deux tiers des ventes en ligne se font via nos propres sites, ce qui est plutôt une belle part.


Capture d'écran de l'e-shop - Maje


FNW : Pour combien a pesé le digital dans les ventes de 2017 ?

DL :
La pénétration du digital est de 12,1 %, cela progresse bien (10 % estimés en 2017). Surtout, ce qui est intéressant, c’est que c’est notre canal le plus rentable, cela grâce au poids de nos sites directs qui nous permettent de capter toute la marge. L’autre tiers des ventes se fait principalement via les grands magasins internationaux, avec lesquels on a développé en ligne l’équivalent de nos corners physiques, et auxquels s’ajoutent quelques pure-players, comme Net-a-porter.
 
FNW : Vous avez donc signé tout de même des partenariats pour être présents sur d’autres plateformes ?

DL :
Bien sûr. Nous avons notamment signé un partenariat stratégique en 2016 pour la Chine avec Tmall (du groupe Alibaba, ndlr). C’était notre initiative, sur un concept de concession chez eux pour nos trois marques. Tout simplement parce que Tmall est incontournable pour démarrer sur le marché chinois. Mais nous le faisons via un partenariat stratégique qui nous permet d’être parmi les marques privilégiées, de travailler sur des actions communes… A ces trois premiers magasins chinois en ligne, nous avons ajouté deux autres plateformes en octobre dernier, cette fois les nôtres, pour Sandro et Maje. Claudie Pierlot aura prochainement la sienne également. D'ailleurs ce ne sont pas les seuls nouveaux sites que nous ouvrons. Nous avons également récemment développé un canal e-commerce "rest of Europe", ce qui nous permet vraiment de livrer partout sur le continent désormais.

FNW : Avez-vous des discussions avec d'autres partenaires web potentiels ? 

DL :
On explore des possibilités avec d'autres partenaires, mais il est trop tôt pour en parler... Nous travaillons également sur des projets avec WeChat, mais dans l’optique de rediriger les internautes vers nos sites. Encore une fois, nous voulons maîtriser notre présence, c’est pour cela qu’il nous faut une équipe interne à la pointe, pour ne pas avoir à tout déléguer. Il faut être proactifs sur les bons sujets, comme le mobile qui pèse pour 90% des ventes en Chine par exemple, et pour cela il faut la compétence en interne. 
 
FNW : L’e-commerce luxe en Chine fait actuellement l’objet d’une bataille avec plusieurs nouveaux acteurs voulant capter ce marché, envisagez-vous d’entrer sur ces nouvelles plateformes ?

DL :
Il n’y a pas d’exclusivité avec Tmall. Parmi les nouveaux, il y a JD, il y aussi Secoo ; nous les connaissons, ils nous connaissent, nous les avons rencontrés. Ce sont des possibilités pour le futur, qu’on pourrait inclure dans notre "road map". Mais simplement, nous venons de commencer avec Tmall, nous voulons d’abord cultiver ce partenariat en profondeur. Un jour cela pourrait se faire, mais on démarre seulement sur cette plateforme, ainsi que sur les nôtres. Attendons un peu avant d’en lancer de nouvelles !

FNW : A ce jour, les ventes en ligne représentent quelle part de votre chiffre d'affaires chinois ? 

DL :
Aujourd'hui cela représente 6 % des ventes. Mais c'est tout neuf, comme je vous le disais, nous sommes opérationnels sur Tmall depuis moins de deux ans, et sur nos propres sites depuis quelques mois seulement. Mais le potentiel est clair, la pénétration sur le web chinois devrait rapidement rattraper la pénétration globale de 12,5 %.

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