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David Viallaron (Rica Lewis) : "Nous visons une progression de 8 % en 2018"

Publié le
today 26 janv. 2018
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Avec une croissance de 4 %, Rica Levy International a franchi la barre des 20 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2017. Basée à Nice, la société derrière la marque Rica Lewis fête cette année ses 90 ans. David Viallaron, qui vient de prendre le relais de Dominique Lanson au poste de directeur général, détaille pour FashionNetwork.com les ambitions de l'entreprise française.


David Viallaron était auparavant le directeur commercial et marketing de la société - Rica Lewis


FashionNetwork.com : Pour les 90 ans de la marque, vous avez décidé de revenir à la télévision. Pouvez-vous nous en dire davantage ?

David Viallaron :
Notre dernière présence en télévision datait de 2012. A partir de ce 29 janvier, nous serons présents avant et après la série Demain nous appartient, sur TF1, avec Ingrid Chauvin. Nous accompagnons cette présence par une approche sur les réseaux sociaux, qui est un nouvel axe de communication pour nous. Nous aurons un jeu concours sur Facebook jusqu'au 15 mai et commençons par ailleurs à travailler avec des blogueurs. Nous proposerons également une collaboration avec le licencié de Keith Haring.

FNW : Vous êtes un partenaire des enseignes de grande distribution. Cela ne vous a pas empêché de lancer une offre technique, d'abord en 2009 avec des produits extensibles, puis sur le confort en 2016. Quels sont les retours sur ces catégories de produits ?

DV :
La majorité de l'activité reste sur le denim cinq poches en coton. Mais, sur plus d'un million de pièces, nous en produisons 100 000 sur la partie technique. Ce sont des jeans qui peuvent atteindre 35 euros, alors que le prix moyen d'achat d'un jeans en France est de 30 euros. Ils intègrent des technologies comme Coolmax ou Thermolite, qui sont celles que l'on retrouve au sein des marques établies. En grande distribution, nous n'avons pas la force de vente pour expliquer cette valeur ajoutée, aussi cela demande une approche avec de la PLV en magasins, une explication dans les catalogues des enseignes... La technicité apporte réellement un plus. Et, pour l'hiver prochain, nous amenons, avec la marque Lycra, le Fibreflex +, qui apporte encore plus de souplesse.

FNW : L'autre axe que vous revendiquez est une approche responsable. Pourquoi est-ce important pour une marque comme Rica Lewis?

DV :
Nous avons démarré cette approche en 2006. Ce n'était pas encore vraiment dans les priorités du secteur. Aujourd'hui, nous travaillons avec tous les grands groupes de certification. Rica Levy International est certifié Iso 9001 et les usines avec lesquelles nous travaillons en Egypte et au Pakistan sont certifiées Business Social Compliance Initiative. Cela devient important au niveau du B2C car les consommateurs, et pas seulement les millennials, s'interrogent sur les volets sociaux, les produits chimiques utilisés, etc.


La marque Rica Lewis a lancé une nouvelle version de son site marchand - Rica Lewis


FNW : Même le consommateur qui achète en grande distribution ?

DV :
D'autant plus ! Etant donné qu'il n'y a pas d'accompagnement par un vendeur en grande surface, les labels sont importants pour rassurer les clients. Et puis, il faut être conscient d'une chose : c'est une tendance de fond. Cela n'a pas de sens d'aller contre. Et cela importe à nos équipes. C'est pourquoi nous avançons dans les démarches écoresponsables.

FNW : Comme la collecte de textiles usagés ?

DV :
Cette initiative, réalisée avec E.Leclerc et Le Relais au printemps dernier, consistait à proposer des remises aux personnes qui ramenaient leurs jeans usagés. Nous avons touché 457 magasins avec cette opération, dont le retour commercial s'est avéré intéressant. Nous allons reproduire donc l'initiative avec E.Leclerc.

FNW : Et en termes de produits, quelles sont vos prochaines initiatives ?

DV :
Nous aurons l'hiver prochain notre première collection de jeans recyclés, réalisés à partir de fils issus des chutes récupérées dans les ateliers de denim. Nous lançons notamment cette ligne avec Carrefour. Nous avons par ailleurs développé pour nos collections un délavage à l'ozone et au laser avec nos partenaires pourvus d'une technologie de Jeanologia. Mais attention, le plus important pour vendre un jeans reste le style et le look. Cette partie créative, nous la travaillons en interne.

FNW : Au niveau de l'activité de la société, quelles sont vos ambitions pour 2018 ?

DV :
Avec Rica Lewis, nous sommes dans le top 5 des vendeurs de jeans en France, derrière Celio et Levi's, et devant toutes les autres marques de denim. C'est significatif ! Nous comptons évidemment sur Rica Lewis, dont l'activité est à 70 % masculine. Mais, s'il y a quelques années la marque représentait 100 % de l'activité, aujourd'hui, nous nous diversifions. Nous avons relancé Ober l'an passé sur un savoir-faire pantalon et jeans. Et nous avons initié RLW Tech, avec une offre en molleton urbain. Les lignes pour les MDD (marques de distributeur, ndlr), mais aussi les licences Rica Lewis, complètent l'ensemble. Qui plus est, nous lançons une offre de sous-vêtements que nous avons développée en interne. Avec les ventes d'Ober sur une année complète et le développement des autres pôles, notamment notre site Internet et notre présence sur des marketplaces ciblées comme La Redoute ou Amazon, je pense que nous pouvons enregistrer une progression de 8 % du chiffre d'affaires en 2018.

FNW : Vous avez aussi une activité à l'international, qui pèse pour 14 % des ventes. L'export est-il un axe de développement ?

DV :
Nous nous appuyons sur le développement des enseignes avec lesquelles nous travaillons, comme Carrefour, E.Leclerc, Auchan... Mais nous signons aussi, au cas par cas, avec des distributeurs dans certains pays. Il y a deux ans, nous sommes par exemple entrés sur le marché iranien.

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