DC Shoes veut rebondir en 2015

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
12 sept. 2014

Le groupe Quiksilver a connu un troisième trimestre de son exercice 2013-14 des plus délicats. Et dans ce contexte compliqué, la donne semble particulièrement complexe pour DC.

La marque de chaussures issue de l'univers du skate a enregistré une contraction de 34 % de son chiffre d'affaires par rapport à la même période un an plus tôt. Celui-ci se fixe à 84 millions d'euros. Il se repli de 36 millions d'euros en Amérique du Nord et de près de 8 millions en Europe.
 
La direction du groupe précise que la chute se concentre sur son activité de vente en gros. Lors de la présentation des résultats et de la conférence trimestrielle avec les analystes financiers, Richard Shields, directeur financier du groupe, a livré plusieurs explications pour ce repli en Amérique du Nord.

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Le dirigeant a pointé du doigt la baisse des ventes au rabais grâce à un assainissement de ses stocks sur les derniers trimestres. "Les ventes chez ce type d’acteur ont été en repli de 10 millions de dollars (7,7 millions d’euros) sur le trimestre, précise-t-il. Deuxièmement, nous avons agi pour améliorer la distribution de DC et les ventes chez les acteurs intermédiaires ont reculé de 16 millions de dollars".

Richard Shields met aussi en avant la signature d’une licence sur les produits enfants avec des détaillants anticipant les commandes auprès des licenciés. "Enfin, nous avons vu les ventes de DC se replier d’environ 10 millions de dollars chez les spécialistes, précise-t-il. Nous pensons que nous pouvons renverser cette tendance pour laquelle nous avons des chaussures concurrentielles et des programmes spécifiques chez des acteurs clés".
 
Mais pour DC, le défi le plus important se situe certainement sur ce dernier point. Et tient en une question. La marque est-elle encore séduisante pour les consommateurs core ?

Longtemps pépite du groupe, lui permettant de traverser des périodes délicates, la désirabilité de DC pourrait s’être érodée avec la multiplication des canaux de distribution.
 
La marque garde son identité action sports mais semble peiner. La direction a notamment été deçue de l’accueil plutôt frais réservé à son dernier modèle, avec la signature du skater Nyjah Huston.

"Nyjah Vulc n’a pas été le succès que nous escomptions, glisse Andy Mooney, le PDG du groupe. Je pense que c’est du vraiment au prix. C’était un facteur d’hésitation".
 
Avec ce modèle actuellement en magasin, le PDG pensait pourtant percer sur le marché de la chaussure canvas vulcanisée. Un objectif qu’il entend atteindre au printemps avec la Trestles.

"Une initiative clé est d’entrer sur le marché des chaussures en canvas aux prix accessibles, souligne-t-il, c’est un marché de 200 millions de dollars dans le monde. Les commandes réalisées sur Trestles pour le printemps ont dépassé les 500 000 acheteurs, ce qui en fait le plus grand succès de DC".
 
Avec ce modèle, proposé à 45 dollars en magasin, DC entend redresser la barre. Et table sur un chiffre d’affaires en Amérique du Nord et en Europe en recul de "seulement" un chiffre au printemps 2015.