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27 sept. 2017
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Decathlon segmente plus finement ses marques

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27 sept. 2017

A l’image de Tribord, qui a initié de nouvelles marques propres dédiées à des sports plus précis (Itiwit pour les sports de pagaie, Subea pour la plongée, Olaian côté surf…), Decathlon étend plus largement cette segmentation par pratique et non plus par univers sportif. De nouvelles marques propres sont ainsi amenées à naître.


L'offre rugby était jusqu'à maintenant chapeautée par la marque Kipsta. - Decathlon


Côté sports d’équipe, Kipsta, qui a changé son logo en 2017, fera émerger en 2018 un label dédié au rugby. Un sport qui était abrité jusqu’alors sous l’identité de Kipsta, qui réunit entre autres football, basket, handball. D’ailleurs, les autres sports collectifs pourraient également suivre le mouvement et faire scission.

Une équipe étoffée a été mise en place il y a un an pour développer ce projet rugby. « Nous sommes passés de trois à dix personnes dans cette unité dédiée au rugby, précise Guillaume Boucher, chef de produit rugby chez Decathlon. Notre objectif est d’augmenter le nombre de références pour la discipline et de créer une vraie unité de marque. »

Une offre féminine pour le rugby a pour la première fois été lancée en cet automne-hiver 2017-18. « Nous identifions aussi des ambassadeurs, en externe comme en interne, puisque parmi les salariés de Decathlon, 700 environ pratiquent le rugby ». Kispta équipe d’ailleurs depuis 2014 les joueurs du Castres Olympique.

Le distributeur nordiste a également appliqué cette recette de segmentation au sein du campus fitness/danse de Marcq-en-Barœul, où est installée la marque propre Domyos. Ce label désignera dorénavant le fitness cardio, tandis que les autres disciplines, à savoir le yoga, la musculation, la danse et la gymnastique, s’émancipent côté produit et distribution. Même si des noms distincts ne caractérisent pas encore ces gammes, celles-ci vont début 2018 être séparées en magasin avec des rayons dédiés, tandis que le logo Domyos disparaît peu à peu de ces produits. Là aussi, des équipes ont été constituées il y a un an environ afin de mener à bien cette stratégie permettant une approche plus fine de la pratique sportive et du développement technique des produits.

Decathlon, qui a franchi le cap des 10 milliards d’euros de ventes en 2016, compte avant tout sur ses marques propres pour proposer une offre à prix accessibles, puisqu’il est à la fois concepteur, fabricant et vendeur. Ce qui lui permet de limiter au maximum les intermédiaires et de maîtriser les coûts. Un modèle qu’il exporte, puisque de nouveaux pays voient arriver l’enseigne de la famille Mulliez sur leur territoire, comme dernièrement Israël, les Etats-Unis, le Canada et la Suisse.   

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