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14 févr. 2017
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Decathlon : un géant du sport qui a su exporter son modèle

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14 févr. 2017

Decathlon ne freine pas sa course. L'enseigne de sport, qui a fêté ses 40 ans l'an dernier, progresse surtout hors de son marché domestique. La société nordiste, qui appartient à la famille Mulliez (Auchan, Kiabi, etc.), génère désormais 67 % de son activité à l'export, contre 65 % en 2015 et 60,5 % en 2014. Au total, son chiffre d'affaires a atteint en 2016 les 10 milliards d'euros, soit une progression de 12 % par rapport à 2015 et de 4,4 % à périmètre comparable.


Decathlon mise sur ses marques propres pour grandir. - DR


Ses ventes bondissent de 13,5 % à l'international (6,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires) en 2016, contre une hausse de 2,2 % en France (3,3 milliards d'euros). Comme le précise François de Witte, directeur général de Decathlon dans l'Hexagone, " la croissance n’a pas été aussi vigoureuse que souhaitée en France. Cela tient, entre autres, à plusieurs facteurs : une météo mauvaise au printemps, saison forte pour la pratique sportive, des mouvements sociaux en juin avec des conséquences sur les déplacements et les attentats qui pèsent aussi sur les achats."

L'enseigne, qui emploie plus de 75 000 personnes dans le monde, totalise 301 magasins en France, et y déploie deux nouveaux concepts pour rester compétitif : Decathlon City et Decathlon Essentiel.


Les ventes de l'enseigne sont en constante progression - Decathlon


En 2016, Decathlon a franchi une autre barre symbolique : celle du milliard d'articles vendus dans le monde. C'est donc l'international qui booste les ventes de l'enseigne, désormais présente dans 28 pays avec 1 176 magasins. Le distributeur d'articles de sport a ouvert 164 nouvelles unités l'an dernier, dont 51 rien qu'en Chine, mais aussi 17 magasins en Espagne et 11 en Inde, en Russie et en Allemagne.

Les nouveaux marchés pénétrés en 2016 sont la Côte d'Ivoire, la Slovénie, Singapour, la Malaisie, mais aussi le Mexique, où la marque a lancé une activité de production. Cette dernière localisation, en Amérique centrale, constitue-t-elle un premier pas avant un déploiement en Amérique du Nord ? Plusieurs sources précisent que la marque compte s'attaquer à nouveau aux Etats-Unis cette année, après un essai raté au début des années 2000.

Première pierre d'une possible entrée sur ce marché, l'enseigne a mis en ligne un e-shop américain dédié à son masque de snorkelling EasyBreathe (masque de plongée utilisé à la surface de l'eau, ndlr), et a créé une page Facebook Decathlon USA. Elle prévoit aussi de s'installer au Canada en 2018, selon la presse québécoise.

Decathlon, qui a confirmé son arrivée en Colombie et aux Philippines en 2017, profite de l'engouement mondial pour la pratique du sport, mais a surtout su adapter son concept de grande surface sportive à des marchés très différents, en misant sur ses 25 marques propres (Kipsta, Quechua, Nabaiji, Kalenji...) et sur l'innovation produit. Car Decathlon est à la fois concepteur, fabricant et vendeur. Ce qui lui permet de limiter au maximum les intermédiaires, de maîtriser les coûts de A à Z, et d'ajuster comme il l'entend les stocks et les prix.

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