Aubervilliers base avancée de l’enseigne espagnole Décimas ? Le distributeur de produits de sport et de lifestyle a implanté son premier magasin en France dans le centre commercial Le Millénaire de la commune du nord de Paris. Cet acteur majeur du secteur sur la péninsule ibérique compte 220 magasins dont 15 décimas megastore de l’autre côté des Pyrénées.

Entre marques renommées et marques de l'enseigne, Décimas ménage son image tout en proposant des premiers prix. Photo DR

C’est ce dernier modèle de magasin que le groupe Sport Street entend développer sur la France. Décimas, c’est un mélange de marque propre, pour des basiques à premier prix, et de marques reconnues qui ont leur propre corner. Au Millénaire, où l’enseigne joue sur quelque 300 mètres carrés, Nike et Adidas propose ainsi une offre autour du football.

« L’idée est de proposer du textile et de la chaussure. Nos marques propres, Tenth et Polinesia se trouvent sur la colonne vertébrale du magasin, explique Jérémie Schier responsable du développement en France. Nous pouvons aussi avoir des actions ponctuelles, par exemple avec Kappa sur les t-shirts ou Puma sur les chaussures. Ensuite nous proposons de l’équipement dans différents sports. Dans l’idéal quatre ou cinq ».
Au Millénaire, l’enseigne semble avoir trouvé son rythme entre mères de famille intéressées par des produits abordables et sportifs et passionnés de sport qui se penchent vers les produits de marques.

Mais pour le groupe, qui possède aussi l’enseigne mixte Polinesia également installée sur Le Millénaire depuis fin avril, cette entrée sur le marché français se fait progressivement. Ces premiers mois ont permis à l’enseigne de se confronter à la problématique logistique et à la formation de ses équipes.

« Nous ne venons pas pour ouvrir un grand nombre de magasins et disparaître aussi vite, explique Hérémy Schier qui connaît le secteur pour avoir évolué au sein du groupe Inditex mais aussi chez Décathlon. Le siège France est basé à Aubervilliers et mon ambition est de travailler une culture d’entreprise avant de développer le réseau de boutiques ». Ainsi la prochaine boutique ne verra le jour que début 2012. « Notre stratégie est de développer progressivement l’enseigne dans les centres commerciaux d’Ile de France afin de créer un pôle. C’est important au niveau logistique avant d’aborder d’autres régions ».
Le groupe concentre donc son attention sur le potentiel de Décimas. Sa réussite pourrait constituer une porte d’entrée pour un développement futur de Polinesia.