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10 juin 2015
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Deloitte esquisse les nouveaux enjeux du luxe

Publié le
10 juin 2015

Dans un contexte macro-économique toujours plus incertain et complexe, de nouveaux enjeux se profilent pour l’industrie du luxe : de l’apport toujours plus important de la technologie à la redéfinition de la stratégie de vente, en passant par la capacité à attirer la clientèle versatile de la génération Y. Tels sont les nouveaux défis qui attendent les griffes, selon la deuxième édition de l’étude Global Powers of Luxury Goods, du cabinet d’audit et de conseil Deloitte.

Les stratégies des maisons de luxe vont être amenées à changer radicalement dans un avenir proche, selon une étude Deloitte


En ce début 2015, l’économie mondiale affiche un double visage avec, d’un côté, le retour en force de certains marchés, tels que les Etats-Unis, L’Europe et le Japon, et de l’autre la décélération de plusieurs marchés prometteurs, comme la Chine, la Russie ou encore le Brésil.

"Même si elle ralentit, la Chine restera un grand support de croissance dans les années à venir. Mais à part ce pays, il ne reste pas beaucoup de terres de conquête. L’Inde demeure un marché compliqué, tandis que l’Afrique ne constitue pas encore l’Eldorado attendu", analyse Bénédicte Sabadie, associée responsable du secteur luxe chez Deloitte.

"En fait, l’e-commerce sera le marché à conquérir demain ! La plupart des groupes de luxe attendent beaucoup de l’online, et pas seulement pour se cantonner à un site marchand. On assiste à l’arrivée en force de la technologie chez toutes les marques", poursuit-elle.

La technologie devient un outil clé de la croissance, qui intervient à tous les niveaux. "Aussi bien pour réaliser des produits innovants, que pour améliorer la qualité du service en boutique avec une majeure interactivité. La technologie permet aussi aux marques de mettre en scène la tradition et leur savoir-faire à travers de nouveaux instruments. Enfin, elle joue un rôle primordial dans la connaissance des données des clients et des non-clients via l’analyse des big data. Le CRM est le défi du secteur du luxe", estime Bénédicte Sabadie.
 

La technologie entre en force dans la stratégie des marques de luxe, selon Deloitte 

L’innovation technologique joue un rôle essentiel aussi pour capter la clientèle de luxe de demain, à savoir les "Millennials", cette nouvelle génération âgée entre 19 et 35 ans, de plus en plus sophistiquée, grande adepte du numérique et socialement engagée.

Selon l’étude Deloitte, plus de la moitié des Millennials se rendent sur Internet pour chercher des informations sur les produits de luxe et 31 % utilisent les médias sociaux afin de se renseigner sur des promotions, alors que ce chiffre n’est que de 10 % chez les consommateurs plus âgés. Afin de cibler efficacement les membres de cette génération Y, les marques de luxe doivent donc essayer de comprendre et de décrypter leurs habitudes d’achat.

"Les Millennials ont un comportement et des réflexes complètement différents par rapport à la traditionnelle clientèle du luxe et sont constamment en évolution. Il faut donc bien les cerner pour être capable de les intercepter. Près de 58 % d’entre eux, par exemple, vont systématiquement sur le Web pour chercher des informations sur une marque ou un produit, d’où la nécessité de communiquer correctement sur la Toile", indique la spécialiste luxe de Deloitte.

Cela va de l’histoire de la marque à la manière de communiquer ses valeurs et aussi sur les prix de ses produits, qui doivent être alignés sur le Web avec les tarifs affichés en boutique… "Chez les Millennials, l’achat d’impulsion devient prépondérant en Asie, tandis qu’en Europe, 56 % d’entre eux veulent des produits inédits. Dans ce contexte, les groupes de luxe sont obligés d’être très innovants dans leur approche du marché", souligne l’analyste.
 
Allier tradition et nouvelles technologies, tel est le nouveau défi pour le secteur du luxe - Deloitte

Autre chantier incontournable lié à la technologie, la politique de distribution des biens de luxe, destinée à se transformer radicalement.

"Aujourd’hui les stratégies d’ouvertures de boutiques et de gestion retail sont diversifiées selon les marchés. L’assortiment sera ciblé et adapté à la connaissance qu’a le client de la marque, notamment dans les nouveaux pays. A l’opposé, dans le canal du travel retail, les griffes auront tendance à proposer un maximum de produits pour satisfaire en particulier les touristes chinois qui voyagent beaucoup", explique encore Bénédicte Sabadie.

"Le dénominateur commun pour tous, c’est qu’il est impératif d’avoir des boutiques innovantes et originales. Les ventes se font grâce au bouche à oreille, mais aussi grâce à la notion de service et au digital. Les clients doivent avoir accès à une information précise et qualitative. Tout en sachant que 75 % des jeunes aiment aller en magasin pour voir et toucher le produit", expose-t-elle.

Mettre en place une vraie politique omnicanal devient dès lors fondamental. "Cela ne signifie pas se contenter de mettre des tablettes à disposition en boutique, mais d’avoir une seule et unique stratégie pour le 'phygital', c’est-à-dire un réseau vraiment intégré entre magasins physiques et virtuels. Autrement dit, une stratégie globale cohérente, pour faire face à un client qui zappe constamment d’un canal à l’autre", conclut la responsable du secteur luxe chez Deloitte.

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