Delphine Mathez (Stokomani) : "Notre réseau de magasins a doublé en 4 ans"

Comme le présentait récemment une étude de Kantar Worldpanel, les soldeurs ont le vent en poupe et grappillent des parts de marché aux enseignes d’habillement traditionnelles. Stokomani fait partie de cette liste : l’entreprise française fondée en 1961 par Jean-Jacques Namani compte près de 80 adresses et emploie plus de 3 000 personnes en France. Détenue depuis 2012 par le fond Sagard, elle commercialise à petits prix les invendus de marques de prêt-à-porter, mais aussi d’hygiène-beauté, de décoration et de jouets. Delphine Mathez, PDG de l’enseigne depuis 2016, après y avoir occupé le poste de directrice de la transformation et de directrice générale, fait le point sur l’expansion de la société, dont le siège est basé à Creil, dans l’Oise.

FashionNetwork : Stokomani affiche de nombreuses ouvertures cette année. Comment se déploie l’enseigne en France ?

Delphine Mathez : Nous avons inauguré 15 nouveaux magasins en 2017, c’est beaucoup plus que d’habitude, sept ouvertures étaient intervenues en 2016. Notre parc se compose à l’heure actuelle de 79 points de vente en France. En dix ans, nos ventes ont été multipliées par quatre et notre réseau de magasins a doublé en quatre ans. Nous allons passer la barre des 430 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année, avec une croissance d’environ 15 %. Pour accompagner cette volonté d’accélération, il a fallu, depuis deux ans, mettre en place une solide organisation, notamment du côté des achats, de la logistique ou des ressources humaines.

FNW : La société s’est positionnée au printemps sur le dossier Tati (par le biais d’un consortium formé avec La Foir’Fouille, Centrakor, Maxi Bazar et Dépôt Bingo) pour reprendre des points de vente, ce qui aurait pu faire grandir encore votre parc…

DM : Pour Tati, cela ne s’est malheureusement pas fait, Gifi a formulé une offre présentant un montant supérieur, à un niveau où l’on ne souhaitait pas se positionner. Auparavant, nous avons acquis cinq magasins du réseau MacDan. Une première opération de croissance externe pour Stokomani et l’intégration s’est très bien déroulée. Nous sommes à l’écoute du marché pour renouveler ce type d’acquisition à l’avenir.

FNW : L’objectif de totaliser 100 magasins à l’horizon 2020 sera-t-il atteint ?

DM : Nous comptons même franchir ce cap avant 2020, cela dépendra aussi de potentielles acquisitions. Plus de 10 ouvertures sont déjà prévues pour 2018. L’enseigne est encore sous-représentée en Ile-de-France, dans le Nord et dans le Sud-Est. Des zones très denses où il est plus compliqué de trouver des emplacements qui nous correspondent. A plus long terme, nous étudierons également un déploiement à l’export.

FNW : Quelle typologie de point de vente privilégiez-vous ?

DM : Nos magasins sont tous situés en périphérie, dans des retail parks, sur une surface de 1 700 mètres carrés en moyenne. Des unités toujours pilotées en propre, car l’entreprise présente un modèle commercial spécifique : l’arrivage de très nombreuses nouveautés (entre 300 et 500 références toutes les semaines) requiert un pilotage très fin, qui ne peut s’effectuer qu’en direct. Il y a beaucoup de renouvellement puisque 75 % de ce que nous livrons en magasin n’étaient pas en rayon la semaine précédente.

FNW : Quelle place pour la mode chez Stokomani ?

DM : L’offre textile représente 40 % de notre chiffre d’affaires et occupe environ la moitié de nos surfaces de vente. Nous distribuons plus de 160 marques d’habillement, qui sont pour la plupart des marques populaires implantées en centre commercial. Je n’en citerai pas, par respect pour leur volonté de discrétion.

Rien n’est contractuel entre Stokomani et les marques, leurs lots sont à chaque fois mis en concurrence entre différents acteurs. Concrètement, nous achetons en décalage par rapport aux saisons : nous finalisons par exemple nos achats de l’été 2017, des produits qui seront ensuite placés en rayon au printemps prochain, après un important travail de réception des lots, de triage, et de mise sur cintre…

FNW : Comment expliquez-vous l’appétence des Français pour les articles discount dans le domaine de l’habillement ?

DM : Stokomani, c’est un concept anti-crise. Deux phénomènes se conjuguent : d’une part, les consommateurs font davantage attention à leur budget, notamment côté textile, et d’autre part, l’essor des ventes en ligne sur Internet les a conduits à comparer les prix et à traquer les bonnes affaires.

En magasin, nous misons sur l’effet de surprise, avec un agencement façon caverne d’Ali Baba, et proposons des rabais compris entre -40 et -70 %, pour un panier moyen d’environ 30 euros. Ce côté chasse au trésor que nous cultivons ne fonctionnerait pas pour nous sur Internet. C’est pour cela que nous n’avons pas de site e-commerce.

Delphine Mathez (Stokomani) : "Notre réseau de magasins a doublé en 4 ans"

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