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Publié le
16 juin 2016
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Demandware XChange : les bonnes pratiques pour une expérience client en ligne réussie

Publié le
16 juin 2016

A l’occasion de sa conférence annuelle, XChange, qui se tenait les 14 et 15 juin à Berlin, Demandware a proposé un benchmark portant sur l’expérience client en ligne de cinq marques de fast fashion (Zara, Marc O’Polo, H&M, Vero Moda et s.Oliver). Une analyse concrète du marché (via de véritables tests et non un sondage) qui a permis à l’agence spécialisée en conseils et solutions digitales pour les retailers d’identifier de grandes disparités selon les marques mais, surtout, de relever les bonnes pratiques à adopter.

Moins il y a d'étapes pour s'enregistrer plus l'expérience cliente est concluante.


Ergonomie du site, qualité de la description produit, nombre de clics nécessaire pour passer commande, délai de livraison, facilités de retour ou de remboursement sont autant de facteurs à prendre en compte pour une expérience d’achat réussie, selon Bastian Latt, d’Eccelarate GmbH (agence de consulting e-commerce), et Gunnar Ulle, de Demandware, qui ont réalisé l'étude et animé cette conférence.
 
« L’expérience client en ligne ne concerne pas seulement un service précis, mais tous les services de l'entreprise. Pour qu’elle soit réussie, il faut qu’à chaque niveau du parcours elle soit concluante car un seul service défaillant peut nuire aux efforts de tous les autres. C’est d’autant plus important que la satisfaction client a un impact direct sur le taux de conversion et de fidélisation du client », explique Bastian Latt.

Résultat ? Une expérience client réussie débute par un large choix de produits. Plus la proposition est étendue, plus la notion d'e-commerce prend son sens par rapport au magasin physique.
 
Dans leur benchmark, Demandware et Eccelerate GmbH, qui n’ont pas souhaité identifier les marques par rapport aux différents résultats, relèvent ainsi que la marque qui prend la tête en termes d'offre propose 5 986 articles de prêt-à-porter (homme et femme), 1 488 accessoires et 424 modèles de chaussures. Un chiffre conséquent qui lui permet donc de séduire un large panel de clients.
 
A contrario, la marque qui arrive en queue de peloton propose « seulement » 2 309 articles de prêt-à-porter, 52 accessoires et 47 modèles de chaussures. Une offre bien inférieure au leader, qui lui impose un retard d’entrée de jeu, selon Demandware et Eccelerate GmbH.
 
Outre l'étendue de l’offre, pour une expérience réussie, celle-ci doit être facilement accessible grâce à un chargement de pages rapide. Dans cette étude, le leader affiche ainsi, selon Demandware, un excellent temps de 3,3 secondes contre 14,4 secondes pour le dernier du classement.
 
« Si la page nécessite un temps de chargement trop long, le client se lasse et s’en va. C’est essentiel de travailler ce facteur autant sur le site que l’application mobile », souligne Bastian Latt.
 

Le respect des délais de livraison est essentiel pour gagner la confiance du client.


Le nombre d’étapes pour s’identifier joue lui aussi un rôle essentiel. Moins il y en a, plus l’expérience d’achat est concluante. Le premier arrive ainsi en tête avec quatre étapes contre quatre fois plus pour le dernier (16).
 
« Nous sommes dans une ère où la récolte de datas paraît essentielle, mais il faut savoir prioriser, explique Bastian Latt. Multiplier les questions au moment de l’acte d’achat nuit à l’expérience client car cela génère des contraintes, ce n'est pas l'objectif ! »

Côté produit, selon Demandware et Eccelerate GmbH, plus ce dernier est bien décrit, meilleure est l’expérience pour le client. Si de prime abord, l’exercice peut sembler contraignant, cela présente deux intérêts majeurs pour les marques : limiter les retours, car cela réduit les erreurs d’appréciation par rapport à une photo (couleur, détails), et un bon positionnement via les moteurs de recherche grâce à un SEO pertinent.
 
Dans l’étude présentée, la marque arrivant en tête décrit ainsi ses articles avec en moyenne 59 mots contre 14 pour la moins performante.
 
Par ailleurs, pour limiter les retours, souvent dus à des erreurs de taille, un autre moyen simple existe, en l’occurrence, préciser la taille que porte le mannequin (une seule marque sur les cinq le propose).
 
« Toutes les marques étudiées proposent un guide de tailles, mais une seule cette option qui permet pourtant à l’acheteur d’imaginer ce que cela peut donner sur lui. Pour augmenter leurs ventes, les retailers peuvent également compter sur la précision de la quantité en stock. Cela peut être déterminant pour l’acheteur », explique Bastian Latt.

Un service client efficace contribue à une expérience client réussie.


Toutes ces étapes franchies, il s’agit maintenant de transformer l'essai en permettant à la cliente de concrétiser son acte d’achat.

Comme pour l’identification, moins il y a d’étapes, meilleure est l’expérience client. Le premier du classement arrive donc en tête avec un très honorable six étapes sur ordinateur et mobile contre 10 pour le dernier, également sur les deux supports.
 
Pour le client, l'heure est à présent aux questions de logistique : délai et prix de la livraison. Les frais d’envoi doivent donc être le plus bas possible, gratuits étant l’idéal, et la livraison la plus rapide possible.

Sur les différentes marques étudiées, la première propose la livraison gratuite dès 24 euros et la livraison express à 9,95 euros. La dernière, en revanche, propose uniquement la livraison standard payante (4,90 euros) et pas de livraison express.
 
« Il est nécessaire de proposer une livraison express car il s’agit de répondre à une envie du client et elle est immédiate, ajoute Sébastian Latt. Il doit avoir le choix afin de sentir que la marque est à son écoute. En outre, il est essentiel de respecter les délais promis. Il s’agit de créer un rapport de confiance avec le client. »
 
Enfin, une fois le produit réceptionné, si celui-ci ne convient pas, il s’agit pour la marque d’accompagner au mieux l’acheteur. En lui facilitant les retours, via des formulaires simplifiés, sans appliquer de frais et en proposant un remboursement rapide, mais aussi et surtout en lui offrant un service client efficace.
 
« L’acheteur doit pouvoir joindre le service client rapidement par e-mail ou téléphone. Une réponse tardive équivaut à pas de réponse pour le client. Il s’agit également d'anticiper ses besoins et donc de proposer de larges plages horaires, notamment le week-end », conclut Sébastian Latt.

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