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14 avr. 2014
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Derhy: une PME familiale française à l'activité très internationale

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14 avr. 2014

La société René Derhy, créée en 1969 par Yvette et René Derhy, a traversé le temps et les soubresauts successifs du secteur textile. PME française aux 50 millions d’euros de chiffre d’affaires dont 70 % sont réalisés à l’international, elle entend bien poursuivre son œuvre en sauvegardant sa spécificité familiale qui fait se côtoyer depuis quelques jours trois générations à la tête, Yvette Derhy, sa fille, Claudie Fain, et son fils, Serge Derhy, et sa petite-fille, Olivia Derhy, qui vient de rejoindre la société.

Trois générations à la tête de l'entreprise: Yvette Derhy entourée de sa fille Claudie Fain et de sa petite fille, Olivia Derhy. Photo Pixel Formula


Pour autant, elle n’est pas figée dans sa stratégie. Claudie Fain, directrice générale, nous ouvre les portes d’une PME toujours installée depuis ses débuts rue du Faubourg Poissonnière dans ce haut lieu historique de l’habillement parisien.

"Derhy, puisque c’est le nom de la marque depuis cinq ans, c’est un positionnement un peu spécial, de niche en quelque sorte", explique-t-elle. L’entreprise est née de l’importation de tissus indiens et comme elle l’explique sur son site s’est muée ensuite en maison de création.

"Aujourd’hui, sur une saison, nous proposons 1 000 références et cela va, si l’on intègre tailles/couleurs, jusqu’à 9 000 ! Il s’agit de créations propres à travers le travail de stylistes. Nous comptons ainsi entre 7 et 8 stylistes à l’interne et aussi des stylistes free lance installés en Espagne, en Grande-Bretagne, en Italie. L’idée de cette diversité a toujours été d’apporter de la variété, de la fantaisie étrangère. En France, il est difficile de trouver des créatifs qui s’intéressent à une mode amusante, fraîche".

Claudie Fain analyse cette situation par sa définition de la mode française plus encline à aller vers une notion de chic. "En France, la mode est plus menée par une attitude que par une audace dans la manière de s’habiller, souligne-t-elle. Ce n’est pas le cas en Grande-Bretagne ou en Italie. A Londres, il est plus que fréquent de voir des jeunes filles en petites robes à bretelles, avec de larges jupons et un blouson par dessus. Rien de tel à Paris".

Sans y mettre une hiérarchie des valeurs, elle relève: "Du coup, la mode française est plus ronéotypée, plus androgyne".

Derhy a aussi toujours collaboré avec des stylistes de référence. Pour l’été et l’hiver 2014, elle a ainsi fait appel à Céline Méteil, prix Première Vision et Prix du public au festival de Hyères.

Pour l’été 2015, elle a "recruté" une ancienne des marques anglaises Reiss et Whistles, Sarah Wilson. Elle travaille aussi avec Maria Ribeiro da Luz, ex-responsable du studio de la marque Rue du Mail.

Pour la dirigeante de Derhy, cela a fait de la marque une vraie référence pour un produit plus vivant, plus gai. Et en quelque sorte a assuré le succès.

Une mode joyeuse


Aujourd’hui, cependant, comme nombre d’acteurs de la mode, elle relève une forte évolution du métier. "D’abord, la concurrence au fil du temps, sur notre produit, s’est amenuisée en France. Mais comme a diminué également le nombre de multimarques". Tout en insistant: "Ce n’est pas pour ça que la France pèse 30 % de nos ventes. Cela a toujours été le cas", relève-t-elle.

Elle constate toutefois d’importants changements dans la diffusion de la marque à l‘étranger au fur et à mesure de l’évolution des différents pays. "Par exemple l’Espagne pesait 45 % de nos chiffres à l’export. Nous n’avons pas perdu de clients espagnols mais ils nous ont obligés à diminuer nos prix. Cela nous a conduit à réduire la présence de perles, de patchworks, etc. A simplifier en quelque sorte les produits. Résultat, en termes de chiffre, l’Espagne pèse aujourd’hui 25 % des ventes. Nous avons beaucoup perdu en Grèce évidemment. En Italie, en revanche, nous sommes restés constants, à 10 % des ventes".

Celle-ci évoque aussi un recul dans des pays du Bassin méditerranéen notamment à cause de l’euro trop cher.

Pour autant, Derhy n’est pas restée statique. La marque a développé ses ventes en Europe de l’Est en faisant des salons à Moscou, à Kiev, au Kazakhstan. "Nous nous développons aussi en Chine où nous avons un partenaire qui vend la marque sur des corners. Nous étions par exemple au Chic à Pékin via son stand, souligne Claudie Fain. Il existe aujourd’hui 20 corners Derhy en Chine". Une signature vient d’avoir lieu avec Isetan à Hong Kong. D’autres devraient suivre dans l’enseigne japonaise de grands magasins pour ses implantations chinoises.

La marque française a un positionnement bien plus élevé en gamme dans ce pays par rapport à la France par exemple. "Une robe vendue ici 100 euros est proposée en Chine à 700 euros", souligne la dirigeante.

Autre évolution: Derhy a décidé de s’ouvrir à la commission-affiliation via des points de vente entre 80 et 100 m2. La marque depuis des années s’est déjà lancée dans le retail. Elle compte en France une vingtaine de magasins à l’enseigne répartis entre Paris, des centres commerciaux de la région parisienne (Rosny 2, Cergy, Belle Epine, Vélizy) et la province.

En fait, elle vient de commencer la commission-affiliation avec un partenaire sur le Moyen-Orient. "C’était un multimarque avec lequel nous travaillions, souligne-t-elle. Il a comme objectif d’ouvrir dans un premier temps 8 unités à l’enseigne à Dubai, Ryad, etc. Cela nous permet d’entrer dans les malls dans ces pays".

Le fabricant de prêt-à-porter réfléchit à développer la formule ailleurs tout en pilotant aussi des corners. Des implantations sont d'ailleurs en cours dans des grands magasins Corte Ingles en Espagne, à Malaga, Valence, Madrid. "Nous passons en fait par un agent, Marc Elbaz, qui est en quelque sorte l’animateur du réseau. Celui-ci travaillait auparavant avec Gérard Darel".

Toujours sur l’Espagne, Derhy vise l'ouverture de plusieurs magasins phares, au moins deux, à Madrid et Barcelone: "Nous espérons passer à l’acte dans l’année", souligne Claudie Fain.

Derhy se préoccupe aussi du plus grand marché européen, l’Allemagne. "Nous passons par la plateforme Keenon de vente en gros qu’a déployée le groupe Otto, souligne Claudie Fain. Keenon est présent par exemple dans les salons allemands. La plateforme dispose aussi d’un réseau de représentants qui prennent les commandes auprès des détaillants multimarques via iPad".

En France même, Derhy ne reste pas inactive. La marque est présente dans une trentaine de corners Galeries Lafayette. Elle commence à s’implanter dans des Printemps. Sur l'été par exemple, elle est entrée dans les unités de Marseille et de Rouen. Lille doit suivre bientôt.

La marque est présente aussi sur internet depuis longtemps. Sur son propre site, elle a deux activités, un secteur vente en gros pour le réassort. "Cela permet aux détaillants d’acheter moins au départ mais de réassortir facilement en cours de saison", souligne Claudie Fain. Et un e-shop. Aujourd’hui, ce dernier fonctionne essentiellement sur la France, et un peu sur la Grande-Bretagne et l’Allemagne.

Derhy est aussi présente sur Amazon, sur la France et la Grande-Bretagne. Elle est également sur Zalando, Brandalley et Spartoo. "Les ventes on line pèsent 4 % du chiffre d’affaires", souligne Claudie Fain.

L’arrivée d’Olivia Derhy, passée par HEC et l’IFM, en observation aujourd’hui, devrait aussi dans quelque temps donner un nouvel élan à l’entreprise. Outre le fait que cette arrivée garantit son avenir familial…

Ce n’est pas tout à fait bouclé, mais il se pourrait bien que, sous son impulsion, une "petite marque visant les 20-30 ans" soit lancée sur 2015 ou 2016 avec, pourquoi pas, deux boutiques en soutien…

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