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18 avr. 2012
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Devred 1902 approche des 250 magasins en France

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18 avr. 2012

L’enseigne de prêt-à-porter masculin Devred 1902 du groupe Omnium inaugure cette semaine, le 19 avril exactement, son 242ème point de vente à l’enseigne dans le centre commercial du Forum des Halles à Paris. Cette ouverture suit celle de la nouvelle galerie marchande de la gare Saint-Lazare, après aussi des implantations à Toulouse-Labège et Nice-Etoile. En mai, Devred 1902 ouvrira un point de vente à Lille, rue de Béthune, en remplacement d’un Levi’s Store qui s’est déplacé.


Le point de vente de Rouen, au dernier concept

L’objectif de Philippe Barbry, président de Devred 1902 depuis octobre 2011, est d’ouvrir quelque 35 unités cette année. Près de 60 points de vente avaient ouvert l’an dernier. Celui-ci compte sur l’affiliation pour une partie des nouveaux points de vente. Aujourd’hui, ils sont 70 sous cette forme sur un parc total de 241 unités. "Le bon rapport que nous souhaitons est un rapport deux tiers succursales un tiers affiliés", souligne le président de Devred 1902.

Le profil recherché pour les affiliés porte sur des personnes ayant déjà des expériences de ce type avec d’autres enseignes. "Des commerçants qui ont une vocation de brand manager", souligne-t-il. Plusieurs affiliés actuels sont par exemple des affiliés du groupe Beaumanoir. Philippe Barbry estime en tout cas que la France peut supporter jusqu’à 300 à 350 points de vente à l’enseigne sans cannibalisation.

Devred 1902 a totalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 168 millions d’euros, en croissance en comparable de 4% sur 2010. Philippe Barbry vise 200 millions d’euros sur 2012. "Nous pouvons nous appuyer sur une stratégie commerciale engagée il y a quelques temps qui, manifestement, porte ses fruits", souligne-t-il.



Celle-ci repose notamment sur une plateforme de marque mise en place avec le cabinet White Sky portant à la fois sur la référence à l’ADN de la marque-enseigne et sur la volonté de toucher plusieurs segments de consommateurs y compris les jeunes. Cette plateforme est en cours d’élargissement au lifestyle.

Devred 1902 travaille aussi avec le cabinet d’architecture Carré Noir pour le concept magasin. "En fait Devred a eu la chance d’avoir choisi un positionnement qui représente une tendance de fond en mode. Sa cible est l’homme moderne qui mixe la ville, le sportswear et le casual. C’est un vrai courant de fond aujourd’hui. Il faut se rappeler que l'enseigne était surtout connue historiquement pour son secteur ville".

Le lancement du site internet de vente, l’an dernier, va aussi dans le sens de conforter l’image actuelle de l’enseigne, tout en développant les ventes évidemment. "Nous visons aussi les tablettes d’ici la fin de cette année", souligne Philippe Barbry. Pour piloter ce site, Devred 1902 a confié le développement et l’exploitation à Pictime.

Philippe Barbry est ainsi conforté dans sa volonté de connaître cette année une évolution positive de l’activité en comparable. Malgré les difficultés du marché.

Enfin, toujours selon le directeur général de l’enseigne d’habillement masculin, 2013 devrait marquer des premières sorties du territoire pour Devred 1902. "Sans nul doute autour du bassin méditerranéen (Moyen-Orient, Maroc, …), Europe de l’Est et Russie", relève-t-il. Un engagement sur l’export qui devrait démarrer au premier semestre de l’année prochaine avec la signature d’accords avec des franchisés internationaux.

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