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27 janv. 2014
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Didier Parakian: "Notre objectif est aujourd’hui d’ouvrir un flagship à Moscou"

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27 janv. 2014

Pour la première fois, Didier Parakian, dirigeant de la marque éponyme et vice-président de la fédération française de prêt-à-porter féminin, ne présente pas ses collections dans les salons de mode de la Porte de Versailles. C’est à son showroom permanent, rue Saint-Honoré, qu’il donne rendez-vous à ses clients jusqu'à la fin de cette semaine. Une étape supplémentaire pour le chef d’entreprise marseillais dans sa stratégie de montée en gamme qu’il explique dans FashionMag Premium.

Didier Parakian


FashionMag: Vous n’êtes pas présent ce mois de janvier à Who’s Next Porte de Versailles. Pourquoi ce choix ?
Didier Parakian: Depuis plusieurs années, nous avons engagé une vaste stratégie de montée en gamme tant en termes de style que de qualité. Il était logique que nous recherchions aussi une mise en scène plus haut de gamme pour valoriser cette offre et mieux accueillir nos clients. Notre showroom, situé dans le carré d’or de la mode française haut de gamme, qui plus est à deux pas de notre boutique de la rue Cambon, était parfaitement adapté. C’est vraiment le voisinage que nous revendiquons aujourd’hui. Et puis nous pouvons y dorloter nos clients, proposer des partenariats. Toutes choses impossibles dans un salon.

FM: Pourquoi avoir pris un tel virage ?
DP: En fait, il correspond à notre rencontre avec celui qui est notre partenaire chinois. Il exploite aujourd’hui 35 boutiques Parakian en Chine et le potentiel est d’une centaine. Seulement, dans nos échanges, il était clair que le positionnement idéal passait par une montée en gamme et en qualité. De plus, cela correspondait aussi à un marché français de plus en plus difficile. On voit bien en France qu’il y a de moins en moins de multimarques féminins, qui plus est sur notre secteur. Franchement, je n’avais jamais connu une telle situation économique avec des détaillants ne pouvant plus faire face financièrement et se retrouvant en dépôt de bilan. Là aussi il suffisait de regarder. Ceux qui s’en sortent sont ceux qui se sont positionnés eux-mêmes dans le haut de gamme. Il nous restait donc deux solutions. Soit on essayait de sortir du lot en montant en gamme. Soit on se retrouvait dans la bagarre sur les prix. Nous avons fait le premier choix qui nous correspondait sans doute mieux.

FM: Economiquement, que donne l’entreprise ?
DP: Sur le dernier exercice, clos à fin juin 2013, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros en direct, via notre société française. Il faut y ajouter 15 millions faits par la société chinoise. Notre propre société a enregistré une légère baisse puisque nous étions à 22 millions à fin juin 2012. Mais il a fallu digérer évidemment les difficultés des marchés italien et espagnol. Et ce n’est pas en une ou deux saisons que l’on peut compenser.

FM: Comment se répartit votre chiffre d’affaires géographiquement ?
DP: La France aujourd’hui représente 10 % du chiffre d’affaires du fait de ce que je vous disais précédemment. En deuxième position vient la Chine qui a dépassé l’Italie. Puis suit la Russie. "Nous proposons un produit flamboyant qui plait aux pays émergents. La clientèle qui a de l’argent aime que cela se voit dans sa manière de s’habiller. En France, nous comptons quatre succursales, une à Paris rue Cambon donc, à Cannes, à Marseille et à Nice. Il faut ajouter une franchise à Strasbourg. Nous exploitons aussi cinq magasins outlet. Le dernier vient ainsi d’ouvrir dans le centre One Nation Paris. Je suis d’ailleurs confiant sur la réussite de ce centre. Il nous reste par ailleurs dans l’Hexagone quelque 130 multimarques.

FM: Et à l’étranger ?

DP: En Italie, nous avons 250 revendeurs multimarques. On apporte dans ce pays un produit que les Italiens ne font pas même si, parmi nos concurrents, il y a un groupe comme Max Mara ou même certaines griffes type Cavalli. En Espagne, nous avons encore 180 multimarques. Et j’entends comme tout le monde que les affaires semblent repartir outre-Pyrénées.

FM: Vous croyez beaucoup dans la Russie selon votre patron de l’export, Fabrice Raoul ?

DP: Aujourd’hui, nous y avons un peu moins de 200 revendeurs, Ukraine compris. La Russie est un pays en plein essor. Nous faisons le CPM Moscou en étant présent dans un espace Premium qui nous convient bien là aussi. Notre objectif est aujourd’hui d’ouvrir un flagship en direct à Moscou. Nous cherchons un emplacement sur environ 100 m². Nous pensons pouvoir développer une dizaine de boutiques en Russie.

FM: Outre la Chine, quelle est votre stratégie de développement en Asie ?
DP: Nous regardons attentivement les pays de l’Asie du Sud-Est, l’Asean. Au Japon, nous sommes peu présents avec seulement une vingtaine de clients. Mais nous avons reçu au showroom par exemple un responsable des grands magasins Takashiyama. Cela aurait été impossible à imaginer Porte de Versailles ! Mais il n’y a pas que l’Asie. Nous nous intéressons aussi à l’Amérique du Sud. J’y suis allé plusieurs fois. Nous pensons que notre créneau du luxe accessible y a sa place. Mais nous nous implanterons dans cette région du monde en faisant le choix de partenaires.

FM: Comment faites-vous pour financer un tel plan de développement ?

DP: Nous faisons des choix, comme par exemple celui d’économiser sur la Porte de Versailles. Mais nous venons aussi de signer un partenariat avec la Coface en décembre. Sur la base de notre plan de développement à trois ans, elle a accepté de nous soutenir financièrement via une sorte de formule d’avance crédit. Je ne suis pas sûr que cela se soit déjà pratiqué dans notre secteur.

FM: La montée en gamme s’est concrétisée comment à l’interne ?
DP: Nous avons créé un service contrôle-qualité. Nous avons aussi travaillé sur l’image. Par exemple pour notre concept magasins, nous avons travaillé avec le cabinet d'architectes Pluskwa.

FM: Et pour travailler sur les collections ?

DP: Nous avons surtout fait passer une consigne à l’équipe de style: "Faites-nous rêver… On s’occupe du prix". On est plutôt content du résultat !

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