Nul doute que Renzo Rosso a apprécié le nouvel écrin de Diesel, inauguré jeudi dernier 21 rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie dans le Marais à Paris. La marque s’offre un concept de boutique original pour sa troisième boutique parisienne.

La boutique Diesel du Marais - Photo Diesel

Dans un cadre lumineux, confortable et chaleureux, la marque présente les collections masculines et féminines mais aussi sa ligne Black gold et ses sacs et accessoires. "Nous avons regroupé les meilleures pièces de chaque collection. C’est un concept qui ne sera pas dupliqué en France mais peut-être dans les grandes capitales, précise Hubert Blanc, directeur de Diesel France. Cela faisait quatre ans que nous voulions revenir dans le Marais après avoir quitté la rue Pavée. Mais nous souhaitions aussi prendre le temps pour choisir un lieu qui nous ressemble". La grande verrière qui illumine la pièce centrale du magasin répond en effet à l’architecture du siège parisien de Diesel.

Cette inauguration signifie également un nouveau départ dans la stratégie de développement boutique de Diesel qui n’avait plus ouvert de boutiques depuis son magasin de Strasbourg au printemps 2009. "Sur les derniers exercices, nous avons connu une hausse mesurée de nos ventes, explique Daniela Riccardi, PDG de la marque depuis début 2010, sans préciser le chiffre d’affaires exact. Par contre nous avons travaillé en profondeur pour améliorer notre rentabilité. Nous avons par exemple revu notre façon de travailler sur des marchés en difficultés comme la Grèce ou même l’Italie. Cela a porté ses fruits et nous avons des ambitions de croissance plus fortes pour 2012. Mais surtout, comme nous n’avons pas d’impératifs de résultats trimestriels, voire mensuels comme les sociétés cotées, nous travaillons sur le long terme".

Quatre ouvertures par an jusqu'à 2016

Alors, bien sûr la rentabilité de la nouvelle adresse sera un facteur important pour l’avancée des projets sur la France mais Diesel nourrit de belles ambitions sur l’Hexagone où elle possède onze boutiques et un outlet.
"Nous voulons nous développer dans les villes de plus de 80 000 habitants, glisse Hubert Blanc. Chez Diesel nous aimons prendre le temps de valider les meilleurs emplacements, mais l’ambition est d’ouvrir quatre boutiques par an jusqu’en 2016. La première boutique ouvrira en septembre à Grenoble sur 220 mètres carrés à l’angle des rue Lafayette et de la République".
Du côté de Diesel Black Gold qui vient d’ouvrir un flagship à Soho, au cœur de New York, rien n’est encore arrêté pour un emplacement parisien. La marque cible des espaces entre 50 et 100 mètres carrés pour présenter sa ligne premium dans des villes comme Londres, Paris et Milan.

Elle va, en revanche, miser sur son potentiel féminin, dont les ventes ont d’après Daniela Riccardi bondi de 50% grâce aux collections revisitées les dernières saisons. "Nous allons ouvrir des boutiques femme sur des espaces de 150 mètres carrés, avec un concept clairement plus féminin, souligne Hubert Blanc. Il aura sa légitimité dans des villes à fort potentiel comme Aix en Provence ou Paris".
A Paris, Diesel ne s’interdit d’ailleurs pas d’installer un flagship de son concept réunissant tous ses produits: Diesel Planet. Il en existe quatre à New York, Milan, Hong Kong et Tokyo.